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2016亿邦未来零售大会专访格格家李潇

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发表于 2018-2-5 18:27:41 | 显示全部楼层 |阅读模式

记者:格格家是几年前李总的太太怀孕之后要吃燕窝,发现天猫、淘宝没有很好的燕窝。

李潇:你听到的故事是这样的版本吗?其实不是这样的。有个故事就不要传播下去,大家喜欢听的是这样的故事,比如说一个好男人爱老婆的故事,实际上没有,比这个苦逼很多。

以前我一直做淘宝全球购的卖家,就是帮别人代购一些大牌保健品。到08年、09年的时候注册了一个商标“燕格格”,我是10年才和我老婆认识的,所以肯定不是因为她。但燕格格燕窝的但第一单就是是她卖出去的了,确实是她做起来的品牌。

当时这个项目一直搁置在那里,店开出来了,供应链也找好了,她确实很喜欢燕窝,因为她怀孕的时候没什么事情。原来是在房产公司做行政的,回来研究燕窝,先挑自己喜欢的。因为我是做健康食品,如果比一般人更多的接触到什么东西好、什么东西不好。

现在找一个卖燕窝的人告诉你什么燕窝好,你不会相信,95%是套路。但我们能坚持更真实的标准,比如说不刷胶不布漂白,很原材料,毛比较少的,我们会更清楚,因为告诉我们标准的人都是长期供应商。她挑出了自己比较认可的燕窝,放在我们闲置的店里,是比较早期的燕格格旗舰店。她自己偶尔聊一下,一天就卖一两单,一天就服务一两个客户。在13年底的时候,那时候会特别像早期05年、06年我做淘宝的时候。因为一天没有很商业化卖货的行为,可能一个人过来,因为买燕窝一半以上是孕妇,就是过来聊一下你怀孕怎么样,就是像朋友一样的聊天。

后来发现我们是一个很小的燕窝店,但复购率和客单价量远远超过了当时淘宝燕窝同行业的很多倍,我们的客单价是全行业平均标准的两到三倍,买比较贵的都是在我们这里买卖,然后我们只卖她选的燕窝,几乎不看淘宝数据魔方。因为如果看魔方,认为这个价格是卖不动的,其实那个价格段根本选不到好燕窝。她生小孩以后,13年我们就开始在燕窝上配团队,开始配团队花了五六个月成为了天猫燕窝的第一名燕格格。14年底,因为当时我们已经占了整个天猫燕窝的市场份额45%,这是天猫流量解释不了的,因为它不可能把一半的流量分给一家公司,我们的广告费投得比较少。

我们的复购数等各方面还不错,基于当时的燕窝客户,我们扩品类。我们也想了很多方法,比如说是不是像三只松鼠一样,叫燕格格坚果或者燕格格××,因为我们有商标。但最后我们选择了一条比较艰难的路,就是自己做了一个平台,发放很多的燕窝人群会喜欢的一些食品,就是格格家的第一个版本,发展到客户群,通过微信和别的方式,燕窝客户就是我们的种子用户,这是真实的故事。

    

    格格家记者:你还可以介绍一下环球股手(音)捕手,平台、交易量、业务数据可以介绍一下。

    李潇:上午白杨已经讲了,90%以上的份额已经被淘宝吃了,剩下还有京东、唯品会这样的选手在抢剩下的一点点,,我们肯定有一点自己的野心,不可能是小富即安。在大家争得头破血流的情况下,除了当时的种子用户之外,那些都是原始远视流量,我们为什么出环球股手(音)捕手,为什么会出格格家供应链,就是出于处于现在客户的消费喜好。有时候坚持格格家的品牌,有时候会换一个品牌,但服务方式和目标人群是接近的方式服务他们。现在一个月的销售额一个多亿。

    

    格格家记者:是三个淘宝店?。

    李潇:我们也有淘宝店,但淘宝店一个月只有一百多万,占比比较小,格格家和环球股手(音)捕手加起来占95%,B2B刚开始。    

    记者:记得上次说你们食品月度销量比天猫、京东数据量要大?

    李潇:那不可能。我是说对比其他的品牌,比如说小红书,我们肯定比他们要大。比淘宝要大那一天,可能马云坐在这里,这不可能。我们能占整个淘宝食品百分之二三十,肯定已经被收了,阿里不允许这种现象出现的。

    

    记者:我有听投资人讲格格家做得很好,口碑也很好,之前也宣布融资了。是达晨创投的投资人讲的。

    李潇:那他为什么不投我们。我知道是谁了。

    记者:他说你们在IP上已经做起来了。就想问一下,你们刚刚宣布融资,在规模化进程上自有的节奏是怎么样的?

李潇:因为现在肯定不是跑马圈地的阶段了,我可以允许服务很差,比如说滴滴早期可以先把规模做起来,肯定不是那个阶段了,那时候他们是在抢流量。一般顺序是先强后大,但我们是先大后强。当然我们也有业绩要求,比如明年会在今年的基础上增长多少倍,那不是我们的第一需求,我们一定要做到单个客户在我们这里买的次数要增加,单次要买的东西要更多,退货率要下降,这些数据是反应出他更满意。他的满意度越高,其实大家在淘宝里买食品是不满意的,刚刚PPT里也讲了,我们想跑出来的唯一活路就是在我这里满意和在它那边不满意的差距,我就有活路。如果在我这里不满意,在淘宝也不满意,我的规模化达到淘宝食品的20%,被它灭掉是很容易的,这是未来两三年我们的打法。

    记者:之前采访过你,你说你们的核心竞争力,一个是采购,一个是供应链能力。我当时很好奇供应链是怎么做到比别的品牌强?

    李潇:淘宝号称它不碰货,因为淘宝比较大,所以都是举它的例子。淘宝不碰货,包括它的超市和猫超,现在它是不碰的。但后面它不可能去生产和谈总代理,相当于供应这一侧,我们是一个食品公司,是占很大的优势。为什么我们自己和日本公司谈判,要驻地方案,要注册公司,这是很麻烦的,这种麻烦事对一个小公司是创造价值的,就是往上游创造价值。如果大家做一样的事情,不可能有太大的差异化。如果我们长时间去做某一件事情,比如说在座的你们女生,你们在我们这里能看得上的品种,可能比别的平台多。虽然它总体吃的品种很多,但闭上眼睛随便翻或者我帮你翻,翻1000个食品,一个小时能看完,你能挑中的东西,我们这边肯定比它们多。我们看起来很少,没有很多的SKU,实际上你挑中的是很多的。

    记者:对,你们的选品很神奇。

李潇:我们是看到的100万个商品,淘宝是把这100万个商品拿过来,让你去选。但我们是几十个人,做这么多活,帮你省时间。很多人做这个事情之后,一块钱的水卖一块五,要把价值体现在这里,因为劳动力。我们选出一块钱的水还是卖一块,这就是我们的打法。如果是一样的选择,某一个品没有太大的差异,目前来说我们是多,虽然拿出来少,实际上已经很多。

我们已经在日本投入了很多时间、精力,下一步还是会继续做透日本。很多东西在日本店可以买到,在中国的平台上很难买到,跨境的这些平台,像蜜芽是不会谈这样的品牌,因为单品不会起很大的量,谈起来也很麻烦。谈过来一看保质期,这瓶比较长,三个月,这个一个月。

    记者:这个问题你们怎么解决?

    李潇:现在没有解决方案,就一直想办法,比如说日本直邮或者别的方式,就通过加快速度。

    记者:加快速度就意味着物流费很高?

    李潇:加快速度就是加快仓储周转速度和食品的入仓极端速度,最极端的是要吃某一个东西直接飞到日本,肯定不会这样做,但肯定有一个是大家都可以接受的方式。未来一年,我们会在日本食品方面投入很多的精力。

    记者:为什么选定日本食品?

李潇:因为日本难搞,美国、欧洲的一些食品保质期一两年,人家已经做死了司,而且不多,去美国超市或者是德国超市很少逛食品,去那边一般都是逛包包店,食品商超也没有什么东西买,在日本会买得比较多(食品)。通过跨境平台能买的,能通过现在的操作方式,就是通过纯电商技术、流量能操作食品的比例很小。谈到保质期的问题很多东西不能做了,发到香港,又不确定销量,又没有恒温仓,而且单品销量不大,不是专业的食品公司做不到,我们定位是专业的食品公司。

这个事情做成了之后,到明年年底就有点样子了,你会发现现在吃的东西唯一有胃口就是格格家,这是我希望做到的结果。或者看过格格家,看到别的东西都没有胃口,这些东西根本不想吃,到处可以买得到。它便宜5块,难道我是在乎5块钱的吗?其实我是,但是不能让别人知道,就是这种感觉。我在日本的时候,就是因为排队太长了没有买到。吃得喜新厌旧,又挑剔,又有很多要求,又懒。我不可能做得很完美,但是比别人好一点,我们在这方面花了很长的时间。

    

    记者:前段时间,我刚去日本了,我觉得整个物价水平很高。

    李潇:日本会比杭州、北京物价水平高吗?

    记者:我觉得食品。

    李潇:比如说日料,当然这是一个极端的地方,同样水准的日料,杭州是日本的三倍。

    记者:我说基本的。

    李潇:吃饱的需求,你吃一碗面,现在杭州一碗面不便宜,比如说你来我公司,我能带你去吃的那个面馆,我是希望你不要来的那个面馆,普通的,它肯定不会比日本便宜,应该是更贵。就和中国的制造业已经比美国制造业更贵,大家看到这个结果很震惊,其他便宜只是东西更差,肯定不会消费。不是说未来我们这么多人,未来么三年只吃三碗饭。管它再难吃,也希望变成六碗饭。如果未来三年每人吃三碗饭,每人一天吃一碗,就会希望他好一点。那同样好的标准,日本是不贵的。

    记者:你们是要做日料吗?肯定不会,大概是做哪些品类呢?

    李潇:鱼子酱、螃蟹肉,就是帝王蟹肉肯定会有,保质期一个月。

    记者:这么短。

    李潇:我们想挑战一下,比如说预售,但不要等太久,日本发过来三到五天,拿到手里还有二十天保质证期,这是我们可以做到的,不会量化。刚才说螃蟹和罐头,一定问题都没有了。

    

    记者:我采家乐福的时候,他们觉得三个月保质期都够呛。

李潇:我们是从保质期第一天开始,物流已经开始发过来了。家乐福从那边拿到中央仓库、拿到地方,再过来买,其实它的保质期当然比我们长。这不会成为主要到我们平台买的东西,但这样有一百个点,我们正常的价格,就会除了格格家都没有食欲的感觉,这是接下来一定会做的。常规一点的,比如说现在的水果,其实我们也没有看过其他的卖家做得很长,在果园等着果子下来,那对一个新手来讲成本很高。我们在上海市场设了一个部,他们已经挑过的水果过来,最好的那一批,我们先拿走。

记者:他们凭什么给你呢?

    李潇:各种各样的渠道。如果总是等在他车子旁边就可以了,都是凌晨三四点。

    记者:你们的采购团队还很强大。

李潇:那个团队就是非常专业的,像以前传统市场老板到传统市场里等着抢,以前水果、鱼、菜都是这样卖的,谁起得早过去等,早上八点过去哪有?你还要和他关系好,销量好,质量很稳定,现款,他就会给你。我们自己做过了,复购率非常棒。我举个例子,其实都有解决方案的。你说成本很高吗?也不是很高。

    记者:复购率最高的是哪种?

    李潇:很多的复购率都很高,比如牛排。我说水果,因为水果是以前我们没有做好的品类。但自己的直营了以后,公司很多同事都在这边买水果了。

    记者:很多线下商超特别明显,他们把水果、蔬菜作为吸引客流的东西。

李潇:我们的水果也是,因为频率高一点,吃完就会来。我想说水果这个事情,比如说刚才说的日本的保质期短的,这是淘宝做不了,我们是一家食品公司的标志,因为所有的东西都是通过这个渠道进入。

今天讲的两个点,如果不讲,可能你们没有感觉,只是觉得水果好一点。其实到17年底的时候,拿出来讲,能写PPT上,可能会有100个以上的店了。就像我们在15年底的时候告诉别人,我们已经看过几十万个品种了。别人会突然觉得,好像你们这边真的什么都有。因为这是食品的需求,买东西不需要太多的专家,只要自己是吃东西的人,自己想要什么东西是很明显的可以感觉到的需求。大平台就追求大,他们不想做的事情,我们就做起来。和现在很多类似规模的相比,我们不是品牌商,但B2B还是希望和我们合作,因为我们活活得太好了。一站式采购所有他想买的品种,因为做批发可能是一个爆品,带一堆的毛利,我们没有这样的事情。

    

    记者:资本介入之后,你们将在哪些方面投入?

李潇:我们上线一个月之后就有资本介入了。我们是3月27号上线,4月1号阿米巴就要投,然后5月份的时候,经纬投了我们1500万。经纬的1500万就是选品,经纬之前我自己投了几百万。经纬投进来之后,我们就可以心平气和的选品,慢慢选。

因为从理论上来说,如果我的东西真的最好吃,真的有一点不一样感觉的时候,消费者一定会买。逻辑上是这样的,但实际上作为一个创业刚刚三个月的公司会想“我能坚持到哪一天吗?”,肯定会这样想,经纬的1500万肯定可以坚持到那一天,慢慢选。我们也没有推广,一直到10月份才开始推广。

上一轮1个亿已经是第三轮了,所以不会打乱我们的节奏。刚刚说了水果,说效期比较短的视频说有效期比较短的事情。近期我们会上一个大米,但是它会很小量,估计没多少销量,因为才10块钱一斤,卖100万斤才多少钱的销售额,也就1000万。就是100万斤米,一天会吃二两米吗?其实其他人已经很难卖这个东西了,这个点在这里。最近我们公司半个月都是蒸饭,买了几个电饭锅,很多米拿过来,价格也合适。有一个还不错,但价格太高了。我们让团队做产品最牛的人订这个米,跑延边,今年已经没多少了,因为季节已经过了,我们只能拿到就十几万斤,但明年从插秧开始就定量。蒸出来以后就是大家最想吃的米。

像类似这样的点,我们会大量的投入,要把这个米找出来,没有太大的难度。最近我们出了一个汤头,三十几块钱,原来我以为只有汤料包,没有乌鸡,原来乌鸡也是在里面的,是中山顺德已经炖了三十几年汤料的人和我们合作,因为我是不挑剔的人,但我们办公室的人认为还不错,三十几块钱。有时候可能市场没有领导品牌的东西,我们就直接做了。现在买什么牌子的米比较好?我也不知道,挺难挑的。

    记者:有时候我看你们也会上一些跨境跨进的护肤品品牌,是有点像买手制吗?

李潇:最开始我们只上CPB一个品牌。因为我们的日本供应链比较强,去日本比较多,他们希望我们从日本带这样的牌子,因为他们在中国所有的渠道都没有这个牌子,真的是所有渠道都不放心,也比较贵。

记者:现在多起来了。

李潇:我们发现做了这个事情,虽然我们会承担着稀释品牌定位的风险。就像你问我这个问题,但客户真的很喜欢。完全可以不用担心真假的渠道,他们能买卖到价格最低的地方,就是我们这里。

    记者:就是会稀释品牌。

    李潇:我们用的方法是一次就只卖一件,一个品牌或者一两个品牌只卖一天,就是不会长期卖。

    记者:这对黏性也会有影响把?

李潇:用户对我们的平台喜欢程度之后,所有数据都在增长,买的次数增加了,一个月只买两百块,买吃的东西,后来就变成买三百块、四百块块了。

对我们的客户满意度来说,因为我们也做过一些品牌,从品牌定位、招商什么的,我们确实会拿一点。但他们在我们承受的范围内,因为线下的接口食品店和食品超市,食品占百分之六七十,百分之三四十是非食品,只是因为喜欢这个东西就盯上。所以,包括化妆品和衣服都上了一些。一句话形容,我们会有一定稀释品牌定位的风险,但消费者对它的喜欢远超过我们的风险,所以我们还是决定做这个或,当然不是为了利润。

    记者:消费者喜欢的东西太多了,接下去怎么做?

李潇:有些可以满足,有些满足不了。消费者喜欢的,自己的朋友圈每年可以收两万块的广告费,我们就可以满足。真的可以,你的朋友圈绝对可以,过去一年,你已经损失了两万了。因为我没有每天发,主要是我的分成收入是归公司,不是归个人,所以我没有每天发,我大概有四五万块钱。我发环球股份(音)捕手,就是点进去算我的,我是5月14号算第一次发,已经有四五万了。如果每天发,现在肯定有十万了。

因为我有一个先天的优势,在别人眼里我是做食品CEO,点得多一点,但差得不多,因为我朋友大部分是男的,这些人是不会买,他占了一个坑,买得很少。偶尔买一个,还要过来说一下“我帮老婆买了什么东西”,好像支持你一样,但我想他可能是前一天惹老婆不开心,逼不得已买的,但女性会买得很多。

如果你的朋友圈有八九百个人,一天分享一条,这条一定是你能看得上的东西,其实分享也不过分,不是说推销这个东西,有些东西是自己买的,这也是和你你做分享一致的,然后也不要说365条,就是300条以上,加起来花的时间可能说不清楚,如果是七八百个人,一年应该有三四万,这是我们现在的平均数。

因为之前我们现有品类不全,物流很慢,客服回复不给力,价格没有那么多优势,前期人家以为是你卖货的,有这些欠缺时候的数据。目前大家都习惯了环球股手(音)捕手东西还不错,只是看起来有点烦,刷屏比较多,刷屏的人数字也还可以,不是说天天赚了多少钱,已经比之前好了。

    记者:你们有多长时间了?

    李潇:4月份上线了。

    记者:那还没有到一年。和格格家有那么大的区别吗?

    李潇:格格家不让你赚钱。我们运营方直接是通的。

    记者:会不会有同质化竞争?

    李潇:不会的。环球股手(音)捕手的用户,除了你们会把我们当成平台来分析,其他可以看到的比例很小。没有太大的差别,如果用一个品牌也有好处,就是这个品牌更强势。但目前阶段会导致很多成本上升,所有的活动这边做了,另一边一定要做,现在有些活动是分开做的。

    

    记者:食品类的销售比例会固守红线,不能低于多少?

    李潇:20%,现在看得见的20的渗透率。谁知道能不能活到后年?我是说真的,只有明天活到才有后面的故事,想那么多干嘛。当然我们是一个很专业的食品公司,我们未来怎么样,讲就讲完了,我还在规划五年以后的事情,?我又不是马云。我所有精力要想的就是明年的事情,明年拼出来,后面肯定很好。

    记者:现在你同样一个产品的价格比其他地方占很明显的优势吗?我家附近就开了全球进口食品,就是专门针对食品的超市,很快就倒闭了,而且那个社区应该是张江区的中端社区。

    李潇:比它们,我们肯定是压倒性的优势;比品种,也是压倒性的优势,我们的品牌也是你们更想买的品牌。但比起其他的电商平台,我们不喜欢提价格,虽然我们很多卖得很便宜,但不会提价格。如果严格关注食品的味道,关注它是不是好吃,一个保质期六个月,它还剩五个月的产品,和一个保质期六个月还剩一个半月,怎么比价格?从别的渠道打过来,页面上还是会说清楚,消费者会觉得差不多。如果是你在服务,我们就干脆不讲了。

    记者:你们最核心的还是食品供应链的公司?

    李潇:对,我们是可以提供这些食品的主要公司,不会让你花那么多时间。也有一些难吃的,但我还可以忍,不要花太多时间挑。大部分的时候是针对我来选,不是针对我妈、我表哥。去淘宝,也是千人千面,但食品,我经常说我妈也不知道我晚上想吃什么,一个机器可以算出我晚上想吃什么,那是神。其他是可以的,比如今天买了宝马3系,下一辆车是有可能买宝马5系的概率。但食品不行,我一个江西人,从小到大吃辣椒,晚上偏不想吃辣,这太大的概率了。所以,在食品里这种算法算不出来,我们只服务一个人群,服务一个人群,做一个小公司。谢谢!



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