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卖家,你值得借鉴的十大小而美店铺(三)

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发表于 2015-5-18 13:55:34 | 显示全部楼层 |阅读模式
  
  卖家,你值得借鉴的十大小而美店铺(三)
文/吴蚊米
淘宝脱胎至今,总体流量一直在增长,但是整个卖家环境确实是发生了非常大的变化。有越来越多的卖家加入到淘宝网这个平台,卖家的增长速度超过50%,造成了僧多粥少的局面,流量获取难度越来越高,广告费日益攀升。小而美不是伪命题,而是在流量匮乏阶段的破冰利器。
前两年淘宝提出一个很重要的口号叫小而美,马云称之为双百万。2014年,行癫上台重提小而美,他说:“但是很多的卖家包括淘宝自己也在重新看小而美到底意味着什么,代表着什么。小而美并不是把流量分配给卖家,并不是代表规模的小跟大,是我做的商品、服务足够有特色。”
继2013、2014盘点了两期《卖家,你值得借鉴的十大“小而美”店铺》之后,2015年又涌现出了一批新的有代表性的小而美店铺,本文将逐一点评,希望能给大家带来一些新的思考和参照。
【NANASTORE】 粉丝经济和饥渴营销的卖家典范
在流量成本越来越高的今天,一个爆款或者多个爆款,并且能够连年爆是很多卖家梦寐以求的,但这种模式在竞争激烈的今天就算做到了,自己仍有可能颗粒无收。而NANASTORE似乎不一样,所有的款式卖完为止,从来不补货,同店转让的衣服也让粉丝们欣喜若狂,从来不走爆款模式,奉可持续发展为长久之计。
上新单品的售罄率速度仅次于小米,有人说这是营销噱头,但是当你翻开NANSTORE的微博会发现,主要内容都是在向客户征求产品的意见,认真地和客户沟通,谦卑的态度和细心的服务让人不爱才怪!其微博粉丝将近27万人,平均每条微博的互动很高,上新活动的微博转发量达到2W多,看不到僵尸粉,非常活跃。不补货是为了精益求精,精益求精为的是让自己有更多的时间花在产品上。
另外还有一点其他女装卖家学不会的是NANA的选款,紧跟国际时尚潮流,掌柜NANA本人选款眼光独到,款式还经过自己的改良,做到全网独款独家,并且愿意花重金在布料和做工上,让买家拿到手上也感受到物超所值。NANASTORE的平均客单价是305元,这在淘宝女装里面也是排在前列。也有人说它的成功是因为开店早,可当你回头却发现很多老店的掌柜一味地沉迷于流量的怪圈,忽略了好产品加好服务才是最好的营销,而这,也是NANA成为黑马的主要原因。
【山味集】越土越美,用艺术诠释土产
在淘宝搜索“蜂蜜”这个关键词,质量参差不齐的蜂蜜大军浩浩荡荡。在这种情况下,“山味集”应运而生。两个不安分的鞋履设计师决定做安心称职的蜂蜜先生,他们从未想过会和蜜蜂打起交道,还一发不可收。山味集或许并不是淘宝上土蜂蜜品质最好的,或许也不是文案视觉最棒的,但两位心思细腻的创始人将二者巧妙地结合起来,使他们的蜂蜜在整个淘宝蜂蜜市场大放异彩。
在过去,或许酒香不怕巷子深;然而在互联网时代,多元化的社会化工具极大地加快了口碑的传播速度。好的产品是引发口碑传播的第一要素,这一点依旧没变;但同时做好自身的宣传,通过向客户介绍自身的理念和故事也是重要的方法。激荡每一颗心灵的美好因子,让他们也把这份美好传递给身边的人儿;最后,就是要把找到自己的方式告诉客户,加强客户和我们之间的距离,也方便他们在不同的社会化工具中进行传播。
包装这事就像表白一样,每个人心里都有一个朦朦胧胧的他(她),也许轮廓不清楚,但大体是有个样子的。那么就需要我们去分析表白对象的背景、他(她)的喜好,这样就把握住了那个朦胧的身影。继而从中拓展出一些能够引起他(她)身边人共鸣的因子。找到共鸣点,周边人便会一致去赞美他(她)的选择。之后的穿衣搭配都是在这一条线上的延伸,可谓是事半功倍了。设计包装的精髓就是“抓住客群喜好,找准共鸣点引发旁人夸赞,进而将周边人纳入客群。”
【森舟茶叶】我不是为了输赢,我就是认真
一个机缘让安溪人肖森舟发现了创业机会,于是,从2006年兼职在网上直销铁观音开始,他的茶叶年销售量从去年的1000斤一路狂飙:2007年销售1万多斤;2010年销售20多万斤,营业额1000多万元。他创办的“森舟茶业”,成为国内著名网店平台的个人零售十大网商、重量级铁观音店铺以及2009年网上消费品牌50强。
网店新开张,怎样打开销路?肖森舟发现,网购人群对价格都十分敏感,他们开始都不会买很贵的东西,只会在发现店里东西好、可信度高之后,再购买一些价位较高的产品并经常光顾。另外,因为茶叶是讲究口感,需要体验的,所以,肖森舟建立了“一元一泡”,即把茶叶分装成小包,每包一元。顾客可以先选择试喝,只付邮费,茶叶免费,先喝茶再付款,茶不好喝就不要钱。这一招果然很有效,很多顾客试喝了他的茶后,都成了他的回头客。
为了更好地向顾客介绍店里每一种茶叶的口感特性,肖森舟根据自己品尝感受,将店内茶叶口感、香味等详细地描述在产品说明上,包括他认为不足的地方也会标明。专业和坦诚让他很快获得了顾客的信任,肖森舟的生意也日渐红火。为了让客人了解茶叶知识,他还找广告公司做了一本宣传图册,介绍如何挑选茶叶,如何冲泡等知识,还建立了茶叶代码帮消费者识记商品名称,并把代码表也印上去。顾客买一斤茶叶就获赠一本宣传图册。另外,他承诺的无条件退换货期限,是惊人的32天。
【吐火罗】  用舒适旅行的理念贩卖手工皮具
当今“量产”与“规模化”成为商业领域的关键词,手工制品愈发显得弥足珍贵。吐火罗手工皮具部落,用手工描绘生活,用灵魂体悟自然,几年来聚集了十多万喜欢这类复古风格的吐火罗族人。这些手工艺品,在族人眼里,它不是一个物件,而是能读懂主人心情的精灵;它不是肤浅的毫无概念的流行,是能陪伴着族人一起抚摸岁月痕迹的伴侣。这正是吐火罗的希望:让久居现代社会的人们,找回那种回归自然,回归自我的感觉。
店铺首页的让人产生一种说走就走的冲动,很多店铺都主打旅行牌,但很少有店铺能把定位做得如此精准。吐火罗专注女性消费者,通过分析客户的年龄层,找出客户群体的共性,研究这些客户群体的兴趣点,并把这些东西延伸加以拟人化和拟物化,例如发现这些客户内心对旅行的向往。那么哪些东西可以暗示旅行呢?沙漠、建筑、异域女子、骆驼、枯木,通过拟物化把这些东西延伸,用模特和页面呈现出来,场景和想象空间用景物加以实现。店铺在传播这样一种生活理念:热爱生活的人,都能找到自己的故事,用平凡的故事,演绎不平凡的生活。
【Banana umbrella】单品制胜的爆款店
当雨伞遇见色彩,当黑色邂逅设计,便诞生了Bananaumbrella。这家店铺只有4个单品,六月截止到现在却售出了29356把小黑伞,这印证了单品制胜的绝对真理。
Banana umbrella平均客单价198元,利用其严格的用料和功能性做为卖点,SNS方面利用明星同款扩大效应,并且由香奈儿设计师操刀,在包装上狠下功夫,由内到外的精致让人觉得物有所值。利用客户短缺的心理,好产品总是能把限时优惠玩的风生水起,Banana umbrella也是如此。
当然,你会想一个淘品牌,如何让香奈儿设计师操刀、让明星代言呢?Banana umbrella火爆的背后一是打擦边球,仿国外明星单品小黑伞的设计,傍热点、傍大牌,成功实现了高溢价的明星效应;二是强大而完整的流量体系架构,营销工具+SNS多管齐下,大笔投入直通车、钻展、淘宝客,同时积极上淘宝站内活动。如聚划算常客,一次聚划算卖出1.5万把雨伞。三是努力拓展站内电商平台资源,如第三方导购网站和其他电商平台,以招商银行电商平台为例,2013年就卖出了上万把伞,可见多渠道布局保证流量来源多样性是很有效的。可以说,Bananaumbrella的成功源自其综合素质过硬的营销团队。
然而,我们必须看到香蕉店铺的弱势在于,整店只爆一个款,风险太大,该款去年夏天已经火过一季。另一方面,复制容易,模仿成本低。比如继黄香蕉出现后,有黑柠檬,拍摄手法和前者一致,价格低七八十块,计划用低价后来居上。黄香蕉也是仿国外品牌,所谓天下一大抄。现在是看谁看得准,抄得快,抄得好。有一批淘宝卖家专去国外找寻国内市场匮乏的爆款,这和买手制差不多,比拼的是整合营销的能力。
【秘密盒子】 品质大众款收获70%回头率
凡人皆有贪念,想把自己的店铺变成五彩斑斓的世界。可是这样的世界多了,审美也就疲劳了。服装千变万化,特别是女装,每年每季的流行趋势都不一样,如果要紧跟趋势,必然要付出大量的人力物力财力精力。
秘密盒子由此切入,尊崇less ismore,专注品质基本款,循序渐进成就风格。什么叫基本款?简单不复杂,没什么时代特征(换个角度看就是不会过时)的款式都可以称为基本款,对于女人来说基本款是衣橱必备品。全店以素色为主,素色不但时尚,而且简洁大方,尽显女性清纯气息,让人觉得清新朴质,充分体现女性自身独特的美和气质。
秘密盒子另一大特色就是其文案,与其定位于25-35岁的都市白领女性十分匹配,比如一款普通的春夏针织衫,居然讲述了一个老公出轨、小三逼宫、正室喝退的精彩故事,旁征博引亦舒说,某某云,掌柜精彩语句频出,最后落脚点到这款衣服。“我要的就是这落肩,我要的就是这性感妩媚的风情,你还小,你不懂”。全篇不说衣服,又通篇都是在说衣服。秘密盒子将产品说明写成了一个个扣人心弦的传奇故事,这已经不是在单纯卖衣服,而是在卖宝贝背后的人情味和共鸣感。
另外,秘密盒子在维系老客户上也很有自己的一套方法。通过微博、微淘展现衣着搭配和建议,比如一款衣服做哪几个颜色,通过发微博调查,微博评论来下单,所以才能做出老客回头率高达70%的成绩。
【戎美】 秒杀店的快源自于专注的慢
戎美是一家在网络新媒体上很火的店,它不仅能经常出现在女装类目第一的位置,同时还经常会有电商人在微博上讨论它。戎美是由清华、北大毕业生,海外归国人员创办的,专业从事高档日系职业女装的设计、生产和销售,他们将电子商务与实体相结合,年生产、销售高档成衣60万件。
戎美定位高档日系职业女装,客单价283元,月销量40332件。从淘宝指数来看主要客户的年龄层在30-34岁,这部分客户购买能力强,追求品质生活。而日系女装的特点就是剪裁得体,适合东方人的身材;颜色淡雅衬托肤色,不会过分浓郁强烈;风格甜美,看似中规中矩,穿上身却很是优雅,很好地迎合了客户的需求。从相关数据来看用户购买使用的帐号都是高等级,从侧面反映很大一批都是老客户,并且这部分客户的忠诚度非常高,上新之后立马就会被一扫而空。能十年如一日地坚持做一件事就已经成功了,戎美就是如此,专注8年,日系第一。
和戎美一样定位的还有茉莉雅集、胖丁等,也都做得不错,综合分析我们会发现,在淘宝高品质、有特色女装店铺的春天来了!平台成长,不再是低质、低价的代名词;消费者的成长,也不再一味追求便宜、促销,而是更加理性,追求是好品质、好款式、性价比高的产品,这也为女装店铺的发展指明了方向。
【有耳】U are who you are
“有耳”成立于2010年2月,取名自设计师兼老板聂郁蓉的“郁”。聂郁蓉的设计简单随意但又个性十足,用时尚演绎年轻的生存状态。因为面对小众,初期这些衣服的销路并不好,也有老道商家建议加入大众化元素,但聂郁蓉却一心只想做自己的服装,因为她要做的不是人手一件的大众产品,而是每个女人衣柜里独一无二的那一件。除了坚持独特,还值得一提的是,作为一个设计师品牌,有耳的上新频率相当高,一般每月有两次上新,每次20款左右。不到一个月的开发周期,对于寥寥几个人的有耳开发团队,可以想象其工作强度。
在淘宝上原创女装最大的敌人就是无处不在的抄袭,不管你花费多少个通宵熬出来的创意,下一秒就可能被另一些卖家剽窃。有耳的转化率只有1%左右,一方面是因为他们的小众化路线,另一方面是他们相对较高的价格,有耳不追求价格优势而致力于增加老客户购买率。一般上新阶段的老客户购买率可以超过50%,平时也可以达到20%~30%。客单件在1.5~2件,客单价在300元左右,高于女装平均水平。
淘宝是一个大卖场,应有尽有,市面上找得到的东西这里有,市面上找不到的东西这里也有。面对越来越白热化的竞争想要立足最重要的就是坚持,坚持不走寻常路,坚持自己的风格,就是现在淘宝最流行的“小而美”。从学生时期“自创品牌”到如今双皇冠的淘宝店铺,“有耳”把根深深地扎进了淘宝这一片沃土里。从“有耳”的英文谐音“u are”也不难看出设计师在淘宝世界里只做自己的决心,坚持和执着大概就是有耳“小而美”的成功秘笈吧。
【森女想去海边】做有个性有脾气的卖家
一边是霸气侧漏的卖家和一家傲娇的店铺,但一边却是99.93%的好评率; 一边是森店小型的店铺规模和生产规模以及小数目的受众群体,但另一边却是店铺刚发布新品便立即被收藏、被下定金的盛况(最火爆的一件下定金高达11809件),那么,森店制胜的秘籍是什么呢?
首先让它群而不同的在于“定制”两个字。全店41件宝贝,月销售额竟达到30000+。现下许多买家一想到淘宝就是人手一件,遍地开花。而不需要很高的价格就能享受私人订制,量身打造,买家们自然不愿意错过这个低价高品质的享受。
其次是它采用的预售定金的形式。在宝贝出厂发货前下单付定的买家能享受更加优惠的价格,使得店铺的预销售额暴涨。而这种销售模式对于小生产厂家来说既保证了销量,又减少了成本的损失。当然这也势必会导致一部分不能适应游戏规则的买家流失,但这也为店铺沉淀了一批更加坚定和忠诚的客户群体。
而回购率高这一点与卖家风格有密不可分的关系。对于卖家三哥来说,她似乎并不在乎那些一次性消费的客户,而更在意老客户,老客户的专享特权更好地留住了老客户的心。森店日常客户维护也做的很好。平常的运营主要有两个平台,微信公众号和微博官网。微博官网的粉丝乍看只有7000+算不得很高,但店主三扣三的微博人气却极高,关注粉丝达165832人。微博里同款衣服不下5人晒单,为店铺打响了活广告。
除了定制这个大亮点,森女想去海边的这种简单的以宝贝致胜的销售方式自行地撇掉了一部分水粉,理直气壮地在小而美的路上越走越远。
【保罗盖帝】传统男鞋品牌的线上“小而美”之道
传统企业在互联网的新形势下如何成功转型线上?“软皮鞋专家”----保罗盖帝男鞋为我们提供了优质的范本。从2000年起,保罗盖帝在中国大陆已经开了23家分公司,1500多间专柜,在百货和商超系统遥遥领先,并在澳门开设了专卖店。作为一家历久弥新的传统企业,保罗盖帝对“小而美”又有怎样的新诠释呢?
2008年对于保罗盖帝来说是不平凡的一年,在这一年品牌进行了形象变革和定位重塑,立志做“软皮鞋专家”,走细分市场。从“皮鞋还是软的好”到“感受舒软生活”等的传播,都表明了保罗盖帝所推崇的生活态度,传递了“软皮鞋”可以更好地服务生活的理念。更重要的是建立了独树一帜的、鲜明的形象识别系统,从而将保罗盖帝从盲目激烈的竞争中解放出来,在“软皮鞋”市场独领风骚。
2012年6月,保罗盖帝开始在天猫开店,同时在京东、唯品会等平台开店,坚持中高档定位,以“可以像毛巾一样拧过来”的标准进行产品筛选组织,做到消费者从天猫旗舰店购买到的鞋子都是真正的柔软舒适。坚持“让鞋适应脚,而非让脚适应鞋”的制鞋理念。
另外,保罗盖帝做大之后便以有吸引力的加盟政策和扶持奖励积极招募分销商并提供定期培训,现旗下销售网点遍布北京、天津、上海、广州、深圳、成都、南京、沈阳、青岛、武汉等城市的一二线百货商场和连锁商超。保罗盖帝开拓新格局的关键除了产品的高品质保障外,更重要核心是找准品牌定位,避免盲目竞争。这是小而美的正确打开方式,也是小而美的成功案例。
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