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从国内代工走到国际高端品牌,他是怎么做到的?

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发表于 2020-12-23 14:29:22 | 显示全部楼层 |阅读模式
在个人防护用品行业内,兰浪是个响当当的名字,它是原上海手套二厂在1984年就注册的手套品牌,后来被浙江东亚集团收购。3年前,兰浪将曾经的积淀主动清零,从头开始了它的新生。新兰浪成为东亚集团旗下专注海外市场的高端品牌,开启了一条安防产品从未走过的高端、时尚的国际化之路。

品牌重塑 出海新“生”
兰浪的品牌重塑源于其创始人俞捷希望弘扬“中国制造”的热情,从某种意义上来说这是一场由内而外的主动求变。
作为公司的第二代管理者,俞捷在美国念书时,看到自家生产的安防手套被贴上不同的品牌出现在大大小小的超市里,内心受到了极大的震撼。为什么只能做代工?为什么我们不能有自己的国际品牌?这些问题促使他开始筹划对兰浪做rebranding,并获得了父亲即东亚集团创始人俞清秀的大力支持。

回国后,俞捷着手对兰浪进行品牌重塑。海外留学的背景给了俞捷国际化的视野,他将兰浪直接对标德国UVEX、美国的Honeywell和3M等国际大品牌的品质。而要让兰浪这个品牌快速跻身国际市场,除了对产品的品质、外观进行升级,俞捷选择将品牌重塑的战场放在直接面向海外消费者的销售模式——跨境电商上。
通过亚马逊率先进入美国市场,这是俞捷和兰浪COO王淳庆经过深思熟虑的决定。品牌重塑后的兰浪主打的是拥有高附加值、高技术含量的安防手套,消费水平较高且发展更成熟的北美市场自然就成了首选。

但接下来,困难就来了。“物流问题真的是首当其冲的烦恼”,王淳庆在回忆起刚开始做跨境电商的情景时依然非常感慨。北美市场运费高昂,对于单价不高的手套产品来说,需要付出极高的物流成本。特别是在对市场没有足够了解的时候,面向海外的供应链管理通常会成为公司的经营风险之一。与很多亚马逊卖家一样,兰浪选择通过亚马逊的FBA以节省对物流的高成本投入,同时把更多的精力投入到品牌的打造上。
另一个烦恼则是囤货。王淳庆说,像手套这种单价不高的产品,如果卖的不好,运回来的成本可能比报废还要高。此时,亚马逊提供的许多用户购买行为的数据分析成为兰浪调整备货的决策依据。如此一来,物流和囤货这两大烦恼相继解决,兰浪得以放开手脚,集中精力进行产品的研发和改良。

一双安防手套可以有多高端?
面向高端市场发力的兰浪在研发上做了大量的投入,每年用于研发的费用达到了年销售额的5%-10%,这在业内是一个令人咋舌的数字。
安防行业是一个卖信任的行业,获得消费者信任感的方式除了靠过硬的品质,还有权威的安全性认证,毕竟有些原料的差异是肉眼难以分辨的。兰浪对安全认证有多执着?通过王淳庆的描述可见一斑:“手套产品单价很低,但我们会用卖几万双手套的利润去做一份认证,而且要在全球不同市场的不同分类中做很多的认证。”
这种巨大的投入在很多同行看来是难以理解且得不偿失的,然而兰浪认为,认证能证明自己有比肩国际大厂的高端品质,加速获得海外消费者的信任,是拓展海外市场不可或缺的一部分。

另一方面,在向高端迈进的过程中,兰浪也需要认证来保护自己的知识产权。比如他们曾推出过一款全透明PVC手套,一经推出就被多个同行进行抄袭,这让兰浪非常头疼。最终,通过认证和亚马逊的品牌保护工具,兰浪的产品得到了保护,抄袭风险被不断降低,也帮助兰浪提高了竞争门槛。

如果说花大价钱做认证在整个行业中不太多见,那兰浪的时尚化产品策略则让他们显得比较“另类”了。兰浪非常关注产品的设计感和时尚度,他们的手套有着时尚的马卡龙色系、流行的拼色款式,颠覆了很多人对“安防手套”的固定认知,用王淳庆的话说就是“放眼全球安防行业都找不到这么漂亮的手套”,“连包装都是美的”。
有时为了开发一款手套,兰浪团队会非常“变态”地调出超过30种颜色,再选出最合适的。兰浪的手套因为太过漂亮,甚至机缘巧合地登上了看起来离安防行业十万八千里的伦敦国际时装周,还意外被时装设计师相中做了联名设计,实实在在玩了一把“跨界”。

布局全球  做一个真正全球化的品牌
中国PPE行业的很多企业,长久以来做的仅仅是代工的角色,无法拥有被消费者记住的名字。兰浪不愿去挣单纯代工带来的快钱,坚定要走品牌化的道路。王淳庆对公司的终极目标毫不讳言:“兰浪要成为被消费者接受的全球化品牌”,在制造史上留名。
在美国市场打响头炮后,兰浪加速了全球布局的脚步。很快,亚马逊的日本、欧洲站点上都出现了这个色彩明快且价格不低的安防手套品牌。

为了让全球各地的消费者爱上兰浪这个品牌,兰浪会通过亚马逊上的用户反馈仔细研究着不同国家消费者的喜好,再精准出击。比如,不同于北美消费者喜欢深色、有内衬的手套,日本消费者更钟情于颜色比较小清新的轻薄型手套。同时,基于国内制造业的完整生态链,任何一个产品需求如包装上的改变、设计上的调整或是原料上的一点小小的变化,兰浪都可以非常快速地做出应对和调整,这样的应变速度是很多国际大厂都做不到的,用心的经营也自然帮助兰浪一点一点地“抢”来了更多的国际市场份额。

和单纯的“代工”式出海不同,兰浪为了更好地执行品牌重塑计划,将生产设计、物流配送和品牌经营都重新梳理了一遍,这就为其跨境出海的运营带来了很多帮助。除了在BtoC领域的全球布局,兰浪还通过“亚马逊企业购”将原本集中在线下的BtoB生意版图在全球范围内陆续扩大。在亚马逊上积累下来的用户反馈和好口碑,帮助兰浪获得了不少国外企业的垂青,并被加入这些企业的安全采购名单。从普通消费者到企业采购客户,从美国到全球,“兰浪”这个品牌名开始为更多的客户所接受,逐步向一个真正国际化的品牌迈进。

未雨绸缪   疫情中变危为机
如果不是这场疫情,兰浪大概永远不会对“未雨绸缪”四个字有这么深切的感受。3年来的品牌重塑,2年多的跨境电商布局,让兰浪从新手小白,逐渐成长为一个稳健运营的跨境电商企业。恰恰是在跨境电商上的积累,帮助兰浪在疫情期间变危为机。
曾经,兰浪的国内和国外业务的比例约为1:1,今年,在线下制造业受到冲击的情况下,海外业务却逆势反超,给兰浪的发展带来了极大的助推力。

王淳庆分析道:“兰浪在疫情之下学习到的最大经验就是分散风险。”市场、供应链、销售区域、销售品类都需要分散风险,团队也要有能够分散风险的管理能力。以供应链为例,如果企业将供应链全部配置在单一国家,一旦这个国家因疫情而锁国,就会为整个企业带来灭顶之灾。而销售市场在B端和C端的分散,则可以让C端的业务成为B端市场业绩不佳时的补充。
在疫情之前,兰浪便对每一款产品、每一块市场区域都有了足够的了解,使得他们在这场突如其来的危机中能够及时地做出运营调整,并针对市场的变化做出应对。
胸有成竹的兰浪,已经在畅想后疫情时代的发展时摩拳擦掌了。机会,总是留给有准备的人的,各位想做足准备的卖家们可以去亚马逊全球开店里看看其他卖家的转型经验、学习大卖的运营技巧,跨境电商这个市场,值得深挖!

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