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拆解《快手私域经营白皮书》,找到78%商家赚到钱的诀窍!

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发表于 2021-12-28 13:45:24 | 显示全部楼层 |阅读模式

  快手私域,有何不一样?



  过去两年,疫情突发给各行各业带来了经营挑战,一定程度上加速了用户在线消费的渗透,但面对总用户量增长显著放缓的大环境,不少经营者都陷入了增长困境。

  流量越来越贵,拉新成本越来越高,则是“增长魔咒”。谁都想找到“第二增长曲线”,行业中能达成共识破局之道为“私域”。社交平台、电商平台、直播/短视频平台纷纷入局,升级迭代自己的私域产品体系,试图改变过去经营者“摸着石头过河”的情况。

  据了解,在快手平台有九成的经营者已经开展了私域经营,78.59%的私域经营者借助平台丰富的私域经营工具赚到钱,私域贡献了70%电商的交易交易额,80%的直播打赏金额,粉丝贡献了超70%的评论,电商复购率超过70%,直播间粉丝贡献的转发、点赞和评论占比高达92%、92%和83%。

  那么到底什么是私域?如何长效经营私域?别人在怎么做私域?最新发布的《快手私域经营白皮书》站在经营者视角,给出了诠释——
快手私域的核心  

  快手私域是建立在信任的情感连接上,经营者、创作者借助关注页等内容消费场景,以及社交场景下的平台经营能力,获得稳定的流量来源,实现高效、精准的粉丝引流、触达、沉淀与裂变,形成自有核心用户圈层,从而实现“信任经济”高粘性、多复购、可持续的社交资产和长期交易闭环。

  从历史背景来看,快手私域与其他平台的私域不同。

  2013年快手从图片工具“GIF快手”涅槃,成为国内最早做短视频社交的平台,“社区DNA”与生俱来。无论是短视频还是直播的产品形态,都秉承“让每个个体都能被看见”的理念。在快手创始人宿华看来,“注意力普惠”应该像阳光一样,让每个人都能感受到快手上的温暖和善意。

  所以,快手最早采用人工智能算法时,“回到人的本性上,无论年龄大小,人都有表达自己和被他人认同的需求”,打破了以前互联网由精英(KOL)主导的“金字塔”结构,建立了一个中性的网状平台。快手把70%的流量分给普通人,并采用“双列”产品形态,把内容选择权交给用户,提高了私域渗透权重

  “去中心化”的流量分发机制,作为产品“基建”的底层原则,与快手开放、真实、关怀、有温度的社区文化,形成良性循环。让平台用户彼此的信任关系更容易建立,每个个体也能在其中找到自己志同道合的那群老铁,在自己圈层中被认可,是一个颇具深度、广度的私域“蓄水池”。

  具体体现在快手私域的总体优势条件中:
  用户规模和活跃度保持稳定增长。2021年第三季度,日活用户3.2亿、同比增长17.9%,月活用户5.7亿、同比增长19.5%,日均消费时长119分钟、同比增长35%。

  内容生态高度繁荣。平台内超25%的月活跃用户为内容创作者,累计内容库存接近400亿,涵盖美食、美妆、时尚、健康、艺术、影视、短剧等300多个细分领域。

  坚持平等普惠的平台价值观。双列点选的产品形态、去中心化的粉丝订阅+算法分发,让用户更能主动选择、让每一种生活都能被看见。

  社交活跃度高度。140亿对互关用户,群聊覆盖2亿用户、粉丝团覆盖1.1亿用户。

  生意空间广阔。1.4亿用户每日浏览商家主页、近2000万用户每日访问小店。生活服务入驻商家数超5万、生活服务交易额环比增速超300%。

  以上数据纬度,既解答了为什么要重视快手私域,又透露了其中的潜力。白皮书中,另外两组数据值得我们重视。
  其一,快手关注页的渗透率高达70%,为经营者的私域提供了稳定的流量来源;60%的快手用户有明确的关注页心智;快手粉丝群覆盖了2亿用户,为经营者多次、直接的粉丝触达。结论:快手确定性的私域流量,让经营者更具影响力
  其二,在快手平台的所有评论中,粉丝贡献了超70%的评论;快手粉丝对经营者有极高的忠诚度和情感联结,电商复购率超70%、直播间粉丝贡献的转发、点赞和评论占比分别高达92%、92%和83%。由此可见,活跃的社区氛围、高黏的粉丝,为经营者带来社交资产和长期商业价值。
  快手私域的“底层逻辑”

  快手自诞生之日起,秉持公平普惠的企业价值观和去中心化分发机制的底层逻辑,为私域经营构建了肥沃的“土壤”,随着经营规模的不断增长逐渐形成了快手独特的从公域到私域联动的经营模式,不同类型的经营者都能在其中找到属于自己的方式。

  私域主阵地:私有经营领域,全面自主掌控

  服务号商家主页作为私域经营的核心界面,可按需定制满足商家“个性化”经营,进行内容展示、粉丝营销、服务转化等经营所需的功能配置,是交易转化和承载复访复购的主要抓手。

  私信、群聊、粉丝团等作为经营者与用户直接沟通的工具,可高效精准地触达目标消费者,实现“高效沟通,定向转化”、“潜客锁定,长效经营”、“用户分层,提升活跃”等价值。

  私域蓄水池:确定性流量来源,长效经营的引擎

  快手关注页作为私域沉淀的基地具有70%的高渗透率,是品牌和经营者私域影响力的储备池,能为经营者带来真正的安全感,持续地生产优质内容即可高频被粉丝看到,是经营者在快手建立的自有的、独特的粉丝流量窗口。

  小程序聚合页等场景,给经营者提供了更多的私域流量,“最近使用”等位置不但可以快速的引导用户复购,同时也促使用户形成了复访入口的心智。

  私域激励池:优质私域经营者,平台激励倾斜

  对于优质的经营者,平台基于“粉丝价值”(经营者对自有粉丝的服务水平)将以增长逻辑扶持经营者,不仅在私域给予更多的流量,也会在公域上给予更多的流量倾斜。

  通过私域经营撬动公域,平台鼓励优质私域经营者会倾斜更多的运营资源流量。“小程序聚合页”的推荐,链接内容与服务,直接触达潜在消费者。通过“搜索”的特性展示以及置顶等能力增加曝光,反哺经营。基于地理位置,“同城页”为优质经营者进行优先推荐。在“我的钱包”进行服务推荐,同时围绕用户资产,创造更多消费。

  公域流量池:公私域深入融合,打造经营正循环

  公域作为基础的流量来源,为私域持续注入新鲜力量。关注页高渗透对流量确定性提供保障之外,发现页可以让用户精挑细选、选取关注对象,使单个关注价值更高。精选页上下滑的设置可以使内容的触达更加高效。

  商域为经营者带来流量增益,可通过“商业化广告内循环”直接将流量导向服务号、小程序等交易环节。结合私域沉淀,共同在变现层面实现可持续的生态正循环。
快手私域经营“4S方法论”

  作为短视频/直播私域平台,快手“一站式开放平台”有对应的产品体系与运营体系,把前端经营阵地与后端支持能力进行了有效整合,贯穿用户全生命周期的经营。

  其中,服务号作为私域沉淀的核心载体,在售前、售中、售后全链路场景中,打通账户体系,小程序、小店、磁力引擎等商业场景承接转化。达人开放平台、工具开放平台,把私域经营的门槛降低,组件灵活实现“乐高式”经营。
  “一站式开放平台”犹如快手私域经营列车的“底盘”,与长效经营链路的另外三大环节,共同组成了快手私域经营的“4S方法论”模型。即:私域沉淀(START-UP)、私域巩固(STRENGTHEN)、私域转化(SELL)、平台支持(SUPPORT)
  私域沉淀环节

  明定位:确生意定位,借助平台资源高效打通经营链路。

  办入驻:高效便捷入驻,“三通平台”省心省事一站办理入驻。

  搞内容:确定创作方式,以鲜明稳定人设高效切入。

  撬流量:通过精细的私域运营获取流量激励,降低投放成本。

  私域巩固环节:

  立人设:鲜明真实的人设,可以带来粉丝凝聚力和长期收益。

  做内容:持续稳定的优质内容,能不断巩固粉丝心智。

  强匹配:重视品牌或达人选择的匹配度,巩固粉丝联结。

  精装饰:定制经营主页,持续巩固私域阵地。

  提信任:借助粉丝互动管理工具,增加粉丝触点、提升粉丝联结。

  私域转化环节:

  増时长:基于快手私域的信任联结,经营者可以低成本获得私域流量并撬动公域流量。

  提转化:具备亲和力、正能量、理性、积极乐观的人设个性加深消费者情感联结的同时、又拉长内容消费时长。

  做分层:根据社交活跃度、消费金额对粉丝进行分层,对于在社交和经营上贡献更高的粉丝,给予相应激励。

  搞活动:定期的IP化活动营销,经营者可借助特殊事件(如入驻一周年、粉丝突破50万等)作为活动营销的契机。

  挖需求:私域粉丝作为经营的基本盘,深耕其需求以进一步进行供给侧迭代是经营增长的一个重要渠道。

  撬激励:在交易环节优质的履约服务能力,能够更好地获取算法的青睐、撬动私域激励、获取更多优质客源。

  促裂变:借助社交裂变工具(如老铁团、裂变券等),可以有效激励粉丝进行商品分享、直播导流等动作。

  平台支持环节:

  给知识:针对新手、成长型、成熟型等不同发展阶段的经营者,快手通过官方课程体系、经营者论坛等多种渠道,帮助经营者全面、及时了解行业状况、平台政策、运营方法和技巧。

  给资源:针对经营者在经营各阶段所面临的资金、流量和能力等方面的,快手提供了包括平台费率、流量扶持、活动资源、开放能力等方面的全方位支持。

  给指导:依靠大数据能力,快手支持包括流量营销分析、直播监测、商品服务交易与售后管理等环节的全生意链路智慧经营解决方案。提供300+项数据指标、对各经营环境深度分析。
实战案例

  快手繁荣内容生态,带来丰富内容消费的同时,也让生意机会渗透到成百上千细分行业,无论创作者身份是专业机构、行业专家,抑或卡车司机、果农小哥等职业,都能在快手开启自己的生意。

  按消费频率高低、线上线下交易场景、产品客单情况,白皮书给出消费品、生活服务、文化娱乐及重决策商品等行业解决方案
并选取了部分颇具代表性的私域经营案例,基于快手私域经营“4S方法论”模型,给出了细分行业解决方案,承接多样经营需求。
  以消费品行业的解决方案为例,美妆品牌“蔻辰”创始人徐楠楠,2018年注册快手ID,以“励志+宠粉+资深产品经理”人设,三年沉淀1087万粉丝,9月份快手直播带货GMV达610万元,其中粉丝贡献占比约97%。

  徐楠楠通过把自己的人生经历拍成段子,快速揽获100万粉丝的初始积累。

  她在日常直播时,会有80%的蔻辰老粉,通过关注页观看。裂变基本靠老带新,占比大概在30%左右。在此期间,运营团队还会收集直播间中的粉丝问题,针对性去迭代优化。在有新品上新时,老客户都会有专属优惠。

  徐楠楠认为,快手私域的最大特征在于信任、以人为本。信任结合好产品,用户就会买单。所以,今年蔻辰在产品改革、客单价提升时,其复购率高达90%,是去年5倍左右。退货率仅在5%,远低于行业的17%—25%。

  这些成绩离不开精细化的粉丝运营。在2020年,徐楠楠搭建了快手粉丝团,并在一年多的时间内积累了40万名粉丝成员。针对不同级别的粉丝,徐楠楠团队会逢年过节为他们献上小礼物。级别高、亲密度高的粉丝,团队会将其信息登记,待其生日时,送上独特礼品。

  在售后层面,蔻辰专门挖掘了些资深人员,搭建专业团队。用户可通过售后电话、小店客服进行反馈。未来,徐楠楠希望通过矩阵号的形式,持续扩大体量,提升品牌知名度。

  其他案例,本文不再赘述,详见快手私域经营白皮书。不过说这么多,最后用一句话总结,快手私域本质到底是什么?——信任关系
  快手调研数据显示,用户对主播的熟悉和信任正在消费者决策中扮演着越来越重要的角色。40.93%的快手用户首单转化发生在熟悉主播处。而之后持续的购买行为中,有41.37%的用户基本只在熟悉主播处购买商品,41.62%用户的大部分购买行为都发生在熟悉主播处。

  而基于经营者与粉丝间稳固的信任关系,粉丝对主播推荐的态度会更加开放和积极。在快手,有41.32%的人因为“想收到主播开播通知”而加入经营者的粉丝团。

  因此,通过私域来实现长效经营,要做到“无招胜有招”的境界,那万变不离其宗便是真实、可靠、温情的用户经营思维。

  鲸商团队参与了

  《快手私域经营白皮书》的撰写,原文转载自于鲸商。



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