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20年代工经验,400万用户认可,这些亚马逊大卖用行动告诉...

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发表于 2022-1-24 16:03:16 | 显示全部楼层 |阅读模式
跨境电商进入全球品牌新时代,在这个跨境大时代,总有乘风破浪的人引领先驱,开创先河,成为新领域的探索者。
一年一度的亚马逊全球开店跨境峰会已于上周盛大召开,大会上精选出三大不同类型品牌畅谈品牌出海之路。他们中有外贸起家的、有老牌代工厂背景的,也有以卖货身份入驻亚马逊的,卖家们的品类和赛道都不一样,但最终都找到了属于自己的品牌定位和差异化打法,走出了自己特色的品牌出海之路!
一、安致股份
打造产品“差异化”,与大牌错位竞争
2015年,怀揣着“让世界爱上中国品牌”的愿景,安致股份创始人谭铁选择入驻亚马逊,驶入了出口跨境电商的航道。随后,凭借着一手创立的户外运动服装品牌wantdo,开发了冲锋衣、滑雪服、棉衣、泳衣、童装等多条产品线。wantdo目前覆盖欧美多个站点,上万款商品在线销售,已获得全球超400万用户的认可。
不难发现,wantdo产品线的开发,充分体现了其品牌的经营理念 —— 场景化拓展,差异化定位。
起初,wantdo主打“专业户外”作为品牌定位,但很快发现这条路不可行。在这个海外相对成熟的领域,已经有太多大家耳熟能详的品牌,甚至国际大牌,占领了用户心智,而安致这样的年轻品牌想要在其中打下一亩三分地,实在太难了。
但要就此放弃吗?显然不是。
2017年,创始人谭铁提出了一个新的品牌定位:“通勤户外”。新的品牌定位意味着挖掘一个更偏日常生活的冲锋衣使用场景,并落实到产品上,为客户提供每日必备的高性能的功能性服饰。
品牌定位确认后,随之而来的是围绕“通勤户外”场景的产品开发。wantdo通过挖掘消费者在每一个场景下的实际需求,思考如何真正提升产品价值。正如wantdo品牌口号”“Rain or shine, grab and go”(无论刮风下雨,你拿起来就走)所传递的,wantdo旗下的产品专注的不是硬核户外场景,也不是休闲通勤场景,而是适应天气多变场景下的防水、舒适、保暖、防污、快干系列的服饰配件。
wantdo的冲锋衣防水的水压指数达到了10000以上,这意味着在中雨的环境下,身着wantdo冲锋衣的人即使淋雨2小时,雨水也不会弄湿皮肤。而普通的防水户外冲锋衣水压指数一般只有3000左右。在产品的销售页面下,甚至有顾客评价“期待再一次下雨”。
产品是品牌的载体。如果产品不过硬、在客户认知上有偏差,就走不了长久的品牌路线。
为此,安致组建专业的VOC“客户倾听”团队,通过亚马逊提供的用户评论、问答、关键词报告和广告投放数据来了解客户需求,找到产品差异点,从而做出行业的硬核产品。
对于服装品类同质化严重的问题,安致创始人谭铁有一个3%理论:先找出和竞品的三个差异点,然后抓住这三个点,进行产品升级优化。同时将眼光放长远,不仅仅思考当季什么款式卖的火,还要思考三年后能给客户带来什么。通过逐步累积优势,3%+3%+3%,就能打磨出显著优势的拳头产品。
诚然,产品是品牌的根基,不是品牌的全部。wantdo找到了精准的差异化切口,创造出了满足晴雨冷暖各种环境下的多功能服饰,但并没有止步于此。年复一年的持续面料创新、勇于挑战的品牌形象,给消费者创造了使用价值之外的品牌价值—可靠、可信赖、拥抱挑战。wantdo已经成为通勤户外的引领者,和曾经仰望的国际大牌站在了一起。
二、添可智能
创造新品类是打造新品牌的捷径
中国50强出海品牌科沃斯集团的子品牌,添可智能是一家科技创新公司,深耕于地面清洁领域,上线亚马逊短短3年,其多个明星单品就已成为Amazon’s Choice。
添可智能拥有20+年的吸尘器代工经验,出海的第一款产品就是自研吸尘器。然而,真正带来业绩爆发的是一款创新研发的突破性品类:洗地机。洗地机能够同时清理干湿垃圾,在产品性能和使用场景方面是对传统吸尘器的降维打击。这款产品的诞生来自于对消费者清洁需求的精准把控,一经推出就获得了广泛好评。
近年来,Tineco(添可)已经成为洗地机的先锋,收获了一批在产品发布凌晨熬夜抢货的海外忠实粉丝,成为又一个走出去的中国大牌。
三年后的今天,我们来复盘一下,一个老牌代工厂是如何走上出海品牌快车道的?
添可智能国际品牌及市场营销总监糜文迪道出“玄机”:“技术壁垒确定产品定位,产品定位确定品牌路线。”
显然,添可的秘诀是品类创新。当然,品类创新并非为了创新而创新,而是真正挖掘用户的需求,用新技术去引领新品牌路线。
添可的洗地机一上线就成为爆品,在吸尘器的红海中杀出重围,一个关键词就是品类创新。此处的创新并不是出于卖家对先进技术的把控,而是基于对消费者实际使用需求的观察。添可发现消费者对于干湿垃圾清理的需求,从而提出技术解决方案,突破创新,一跃成为行业先锋。
以降维打击吸尘器姿态诞生的洗地机,快速成为新宠。
然而,优秀的产品不是成功的全部。添可还需要迅速打开站点,用三年的时间赶超老牌厂商百年的沉淀。
面对这场艰巨的挑战,添可没有用投放电视广告、户外广告、请代言人等传统的宣传方式,而是借助流量风口,以小博大,撬动增长。站内运用Amazon Live,站外借助短视频,以红人对洗地机产品的使用来引起消费者的兴趣和信任,并搭配社群种草和媒体测评,引流到站内做承接。站内站外配合出击,收获高效转化。
作为行业先锋,添可精准找到了自己的赛道与定位,用技术壁垒打造护城河,并且承担起行业教育者的身份来夯实先进、可靠、高端的品牌形象。成立短短三年,添可走出了产品为品牌发声的底气,做到了中国制造品牌走出国门的自信。
三、千岸科技
“商标”到“品牌”转型,产品力是关键
2011年千岸科技入驻亚马逊。十年之后,千岸科技从仅销售单一品类的无牌产品,成长为覆盖运动户外、智能体育、蓝牙音频和智能家居等多项品类的品牌矩阵。
成功从来不是一蹴而就。
起初,如同很多深圳外贸公司,千岸科技走的是卖货路线,靠人民币低价批发、美金高价卖出来赚取差价。很快,这个路线遇到了低价和同质化竞争。
为了有自己的Listing,千岸科技注册了商标,以代工厂贴牌的方式销售办公用品。然而,千岸科技联合创始人刘治表示, “商标性的品牌没有太大的价值,给不了消费者更多的服务和产品附加值。”
注册商标是品牌的第一步,但不是全部。品牌能带来溢价和粉丝,同样的,品牌也能给消费者带来额外价值,帮助企业走得更远。
于是,千岸科技决意踏上真正做品牌的道路。作为电子工程博士,联合创始人刘治决定进入音箱耳机赛道,从产品端下狠手,建立自己的研发团队,专心打磨产品,用实打实的真品质去赢得客户的信任。
但从0创建研发团队并非易事,关于资源配置,刘治有自己的哲学:“如果说产品的目标是95分的话,我们会把60分以上的核心工作抓在手上,0-60分的基础工作外包给第三方,避免从0建立一个庞大的产品团队所必须担负的成本和风险。“
千岸的决策经得起考验,功夫不负有心人。千岸的音频品牌Tribit旗下的一款XSound Go音箱,在推新初期就广受好评,冲上了亚马逊热卖排行榜,一夜成为爆款。不久,便成功PK国际大牌,一举拿下顶级媒体WireCutter的年度最佳音箱大奖。
从单纯外贸,到商标品牌,再到心智品牌,千岸科技在奋斗中积攒希望,脚踏实地研发技术、做好产品,持续提升品牌新势能。
身处创造全球新品牌的时代,
品牌出海已成为新趋势!
以中国名,名立天下;
让中国造,造就辉煌。
国潮兴起的下一步是打“世界杯”,中国制造成为全球创造的时代已经来临。建立自主品牌,倾听国际声音,打造品牌差异化,是新时代跨境电商的正确战略选择。
然而,打造全球品牌,创造长期价值不是一朝一夕之事,需要用长远的眼光着眼于未来。不断提供创新优质的产品,把卓越的客户体验放在第一位,传递精益求精的中国传统工匠精神,把品牌做好,做专,做精。
当世界进入品牌新时代,很多优秀的中国品牌也成为先行者加入到国际竞争的新路径,属于中国品牌的黄金时代已经来临,卖家们应该抓住红利正当时,创造属于自己的中国品牌新机会。
亚马逊也会持续完善跨境电商本地化服务,赋能卖家数字化转型,助推中国品牌出海之路越走越宽,越走越稳。

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