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这份时尚品类大麦出海经,您值得拥有!

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发表于 5 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
不少卖家表示,对卖家峰会上安致股份董事CEO、户外运动服装品牌wantdo创始人谭铁谭总的分享记忆犹新。
小编今日大放送,为大家整理了谭总10大精品问答,涵盖:如何定位产品、如何选品、如何做产品差异化、如何把控和延长时尚产品生命周期、如何选择供应链、如何刺激消费者复购、如何做品牌等。
wantdo是秉承着“让世界爱上中国品牌”的愿景,以全球化视野、技术驱动、品质品牌的经营理念,打造的海外自主品牌。
上线站点:美国站、加拿大站、墨西哥站、英国站及欧洲7国站点
Q1想要共创全球品牌新格局,时尚品类出海,首先要考虑什么?
我们认为产品是品牌的载体,所以首先要思考的是:产品是什么。
要拓宽产品宽度
“产品是一个品牌形象的一个载体,在这个前提下,我们会把产品看得更宽一些,包括客户服务、客户体验、产品包装,甚至很多时候服装的折叠方式,都是客户需求,都是产品的一部分。”
避免低价内卷,彰显品牌认知度
“我们有一个价值观:不做价格战。性价比可能是你的起点但不是终点。我也想加一句话,性价比到底是什么。其实在海外没有这样一个概念。大家要把做品牌当作一个长期的事务,五年、十年、或者二十年,如果你卖低价,客户在脑海里是会有(这个品牌低价的)认知的。”
Q2众口难调,了解各国消费者的时尚品味太难了,做时尚跨境电商有没有捷径?
▲做生意不能走捷径,但巧妙的方法是有的,看看wantdo的两条思路:
通过数据了解消费者需求后,一定要站在客户角度思考产品
“通过数据来了解消费者需求是必要的,无论是从亚马逊提供的VOC(voice of customer),还是从卖家平台的行业的关键词搜索,我们都可以通过这些渠道找到消费者的不同搜索习惯。比如,前几年我们做过数据化的产品,把全网所有客户搜索的数据拉下来进行分类、总结,把这些关键词改进到产品上,再通过这些关键词推广出去,这些改良虽然可以降低产品的错失率,但也不能完全解决客户的真正需求。真正的客户需求是需要我们站在消费者的角度深入思考。要多问自己,产品的适配情况是怎么样的。”
小贴士:本周亚马逊还重磅发布了高阶选品Plus+【商机探测器】工具,站内数据全透明,深挖细分市场,帮助卖家更精准选品。
Q3那要怎么站在客户角度,选出真正满足消费者需求的选品呀?
一个眼睛盯产品,一个眼睛盯客户。
▲wantdo相信,产品好了,所有的转化、库存优化、备货机制都会好。
以客户为中心,聚焦场景化定位
“这几年我们一直围绕着客户需求,进行场景化的思考,这对产品的开发以及对整个产品的深入发展来说都是一个很好的发动机。甚至在开发产品的很多时候,都需要思考客户在任何一个场景所遇到的所有产品问题,很多客户的需求,是思考出来的。现在很多地方会给大家很多数据,这造成了一个结果:产品越来越同质化,包括品牌也同质化。当我们进入这样一个环境的时候,就没办法让客户觉得你能够提供更多场景化需求。我经常和我的团队说,如果这个产品连自己都不想买,就不要去做。”
但,聚焦场景并不是只聚焦单一场景。
“我们还要回到产品宽度这个层面去思考场景化。如果我只是给消费者提供一个单一场景的一个消费需求,特别是在服装这个品类里面,这个事情是不行的。客户可能会在我这儿买一件外套,在其他店铺买一条裤子,一旦有一天客户更喜欢另一家,我就会失去客户复购的机会。所以我们会不停地在产品的宽度上,基于更多的使用场景上,拓宽产品宽度,给消费者提供我们这个品牌风格的其他产品。这在服装领域非常重要,也是我们一直在宽度上做的思考。通过一个产品、这个产品衍生的整个产品结构、产品组合,去占领这个品类的部分需求。”
Q4我做的时尚品类并不是小众类目,出海竞争也不小,我要如何体现自身优势?
做差异化产品,避免同质竞争
我们专注于户外服饰领域。这几年下来,整个海外市场很多品质已经非常成熟了。很多品牌已经在这个领域深耕了40、50年,甚至更长时间,这导致我们在某些方面短时间内无法抗衡。所以我们一直在思考能做出什么和他们不一样的东西。我们开始思考如何做差异化产品,尽量去避开一些现在比较成熟的品牌主推的一些产品和功能,并根据客户场景化需求,慢慢把更多户外功能性上的点,运用在我们日常的衣服上。在思路上,我们希望给客户提供的是每日必备的高性能的功能性服饰。我们的slogan也从原来的“If you want to do it, do it now”改成了“Rain or shine, grab and go”,就是你不管刮风下雨,你拿起来就走。除此之外,我们开发产品的过程中会想:三年之后能给客户带来什么,因为服装会有同质化,在这个过程中,如果大家去思考花更多的时间去打磨它,就能够非常有节奏地去做强竞争、差异化不大的品类,这至少可以让你领先别人半年。
补充阅读:wantdo去年做了一款女士风衣。首先考虑目标市场,比如美国下雨很多人不喜欢打伞;英国的水很硬,很多人没有帽子被雨淋了会掉头发。考虑到这些场景,wantdo把户外一些防水性的功能应用到衣服上,特别是女士的风衣里。一开始会觉得不透气,wantdo就在透气上做思考、改良,还为客户做了可脱卸的连衣帽子。客户就会觉得wantdo在细节上为他们做思考、感受到品牌的用心,慢慢就会喜欢上产品和品牌。
Q5差异化说起来容易,做起来可不简单,有什么好方法?
Me Too到Me Better,神奇的3%法则让wantdo做出好产品:
3%的差异化,成就足够优秀的产品
服装的差异性很大,比如100块的和1000块的产品,在外观上有时候可能区别不大。所以很多时候我们会花很多的精力去思考自己和别人的产品相比,3%的差异化在哪里?当然我们不是要去做颠覆性的产品,这在服装品类是特别难的。很多时候,我们更多的产品利润还是停留在Me Better这个阶段,但接下来我们要做Be Myself的这个阶段。在这个阶段去思考三年之后要给客户带来什么。其实我们已经为3年后开发了不少产品,但是我们还需要用更长的时间去打磨这些产品。乔布斯说:“你要问自己5000个问题”,虽然我们没有5000个问题,但是我们要问自己10个问题,包括(三年后)我们还能不能坚定地去做这个产品,如果我们坚定做这个产品的话,那这个产品大概率的客户接受度会好。”
补充阅读:为什么产品要有3%的差异化,而不是1%、5%?
“前段时间有一个著名的时装设计师说过,其实很多时候,大家想的时候是非常相似的。在一个产品上,哪些是核心的卖点,就是你要给客户说的,比如面料、某个细节或者功能。我们会找出3个核心的点去做这种差异化。因为服装和其他产品不一样,有的时候一个差异点,很难去引起客户的共鸣。所以在服装上,至少要有3个差异点。如果和客户说了这几个不一样的点,那这就可能会决定最终呈现一个足够优秀的产品。”
Q6时尚品类产品属于季节性品类,生命周期一般都很短,我要如何把控产品整个周期?
做跨境电商,急不得。很多产品的生命周期其实是很长的。
▲在增加时尚品类产品周期方面,wantdo很有一套:
反复打磨产品,老货新卖,注入创新力,增加生命周期
“说到产品的护城河,要不是挖得深,要不是挖得快。基于我们“产品的3%”原则,这几年我们一直在做的还有每年主动地为产品做一些调整,我们把它叫做老货新卖,这是一个持续的创新力。举个最简单例子,可能5年前这一款衣服的产品成本是100块,而今年已经180块了。我们不会因为一个产品已经落后了或者功能跟不上了,就去把它放弃。我们的产品是有18个月周期的,我们会逐步地去替换它的面料、工艺甚至增加一些功能细节点。我们每年都在做这个产品的提升,去延长产品生命周期、增加复购,所以在亚马逊上,我们很多产品的生命周期是很长的,并不仅仅因为是基础款的。如果消费者觉得到这个时候需要一件衣服,而这个产品又满足了他去年买这个衣服时候不同的一些提升,那他还会去买同一个东西。
关注VOC(voice of customer),解决消费者痛点
这两年大家都在讲VOC(voice of customer),我觉得这是一个行业的幸事。大家都在关注客户,而不仅仅是关注一些流量,或者说营销、账号之类的。我们也希望通过客户的、竞标品牌的,或者说对这类产品的一些评价,找到他们的一些痛点。我们希望别人有的,我们要有;别人解决不了的痛点,我们要去解决。如果有三个痛点,可能凭现在的水平只能解决一个,那也要去解决。如果一个都不去解决,最后是没有办法形成自己的差异化的生产、产品力。
补充阅读:2017年的时候,谭总在西雅图马路上看到有人穿wantdo品牌的衣服。“我对此感到很兴奋,问他衣服有什么不好的地方。他给我指出了几点,告诉我如果改进了,以后他还会再买一件。(了解消费者的真正需求)是我们想一直去做的一件事情。”
分散产品研发时间,用亚马逊物流
“我们会有一个全年开发的场景,通过区分每个阶段来保证全年时间点都能有新品上新。举个例子:我们每年上新核心时间点在9、10月,因为这是冬季起量的一个点。后来发现,服饰类1、2月份还是会有很多延续的,所以我们6月份之前开发的所有产品都希望能在当年9、10月份销售起来。而6-8月开发的产品,则希望能在次年的1、2月份进行快速的产品测试。在物流方面,首先美国市场有个比较好的点,美国人把滑雪当运动,而不只是冬天穿,所以整个产品销售周期是非常长的,我们在冬季可以卖泳装,夏天(7月)可以卖羽绒服、滑雪服。总结来说,第一要把握住物流周期,结合亚马逊本身关于物流的13周计划,并根据库存情况调整;第二是可以使用一些海外仓。
Q7我听说做时尚品类出海生意,供应链很重要?
的确。柔性供应链是前提,做好产品才是关键。
▲wantdo重视供应链,将整条生产链路打磨到“极致”:
合理取舍,优化供应链
服饰类的东西不是机械化产品,是人做出来的,所以好的工厂的水平比较稳定。为了提升品质、改进供应链,三年的时间内我们基本上更换了80%的合作伙伴。所以如果你对现在的产品不满意,建议大家坚决、果断地去优化供应链。
利用ERP系统,加强效率交换控制链
“我们有端到端的ERP系统,称之为效率交换的控制链。跨境电商的成本结构式是不一样的,比如产品生产成本是100块钱,但后续的成本远远高于产品明面上的成本。所以,效率的交换决定了整个的成本的结构。从开始设计、生产这款产品,一直到客户手里面,这整个时间环节是需要我们把控的。另一个方面,所有客户只会为产品买单,不会为整个流程过程中所产生的任何费用买单,但在这些费用产生之后,我们只会转嫁到客户身上以提高价格。当初我们考虑到每个企业的业务流程、模型都不一样,外面的ERP流程不一定适配每一个企业的业务,就决定要用自己的系统。我还让我们的系统研发总监去做了一年运营,因为你不知道事情的流转逻辑,做出来的系统是不适配的。
Q8前端解决、物流搞定、产品上架了,客户买了我的产品后,有什么方法让他们复购?
让产品会说话,让客户会传播。
首先,产品是所有的载体,是复购的载体。当然前提还是要不停打磨我们的产品。其次,拓宽产品线。举个例子,原来我们只做成人服饰,现在我们会做区间段,比如,从6岁上小学到上初中的孩子,我们主要对话他们的妈妈,因为妈妈给小孩买衣服;然后,消费者到高中之后开始自己会有的选择;再来,25岁到45岁之间消费者又有不一样的需求;最后,我们考虑消费者45岁后的需求。我们的消费者会长大,从15岁到25岁,他们的爱好、习惯是不同的,所以我们会不停地去做不同年龄阶段的产品,甚至发展了一些子品牌。这些垂直类的子品牌,会帮助我们不停地通过产品的创新以及适应整个的消费者对场景化的需求,去做复购的唤醒。这需要长期坚持下去。
Q9所以,做时尚品类跨境电商,一定要做品牌?
踏实稳步去沉淀,品牌是要坚定去做的。
刚开始的时候,wantdo在输出产品,后来谭总认为,他们需要有一个很明确的
品牌去输送理念
未来经营手段会趋于平衡,大家拼的会是品牌。我们希望客户觉得产品不错,又希望他们认可我们的品牌价值,并愿意去传播我们的产品以及品牌价值。比如更好的包装,这个细节也能反映出品牌的打造力,对消费者的影响力。
Q10品牌建立要花好长时间,值得吗?
先举个例子。前段时间一个朋友跟我聊,他说做了15年国内的电商,什么渠道都做过了,但今年彻底不做了,放弃了。我很感叹,做了15年的营销,卖了15年的货,却没有沉淀下来。一旦哪天不卖货了,可能就什么都没有了。其实我们也一直在思考,到底什么可以在多年之后能够沉淀下来,是客户?是产品?是品牌?是供应链和团队?如果把精力放在没有积累的事情上面,可能几年之后发现做的事情越来越散,都不知道该去做什么事情。所以,不要做没有沉淀的事情,不要仅仅追逐红利。如果一家企业能够活到50年或者100年,你的品牌不是品牌也成了品牌,它会影响几代人。我经常跟我们团队说:用通俗的话讲,品牌就是你的产品从一开始,开始销售开始,在客户那里好的、坏的、所有的印象,慢慢就形成了你的品牌。所以不要去做损害你品牌的事情,有一些底线不能触碰。要知道很多快的东西是有瘾的,长期的有价值的东西是比较慢的。我们宁可慢一点,用亚马逊的官方服务。
最后问题来了,我现在开始入驻亚马逊去打造我的品牌,还来得及吗?
趁早为好,永远不晚!
最后总结,在做时尚品类跨境电商时:
选品要场景化、产品要差异化,做精做细、坚定品牌、以客户为中心、不断沉淀总结及利用好亚马逊的优势和资源。

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