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年近40岁也能逆风翻盘?销量达10亿!亚马逊汽配发光之路

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发表于 2022-10-19 16:26:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
80后,年近40岁的品牌创始人表示,一切都不是问题!精明的亚马逊跨境电商卖家,总能找准切入点,走自己的路尽管试试,就算红海也可以变成蓝海!
面对汽配这一大热门品类,中国品牌KEMIMOTO选择深耕UTV/ATV极限越野车型配件这一细分赛道,并在这个国内少有人知的小众领域,达成了海外年销售10亿的惊人业绩。
KEMIMOTO是怎么识别商机,又是如何做大做强,成为小众市场里的领军品牌的?今天我们约到了KEMIMOTO的品牌运营负责人,聊聊他们拼杀海外汽配类目,逆袭翻盘的故事。
Nicole
KEMIMOTO品牌运营负责人
KEMIMOTO于2012年成立,多年来专注摩托车配件外贸业务, 在寻找新增长点的过程中,关注到了UTV这一在国外的极限越野圈子里极受欢迎的生猛车型。
什么是UTV(Utility Terrain Vehicle)?
中文全称是多功能全地形车,它能在沙滩、丛林、山地、雪地、河流、沼泽及沙漠、草原等复杂地形区自由行驶,堪称全能的行动工具。一辆UTV越野车价值不菲,且玩家往往在重金购置车辆的同时,加装镜子、储物、灯光等配件。在欧美,驾驶UTV,就是名副其实的小众高端极限运动。
相对于一般的摩托汽配,UTV越野车的发烧友,愿意购买更高质量、更符合需求的配件,对配件生产制造要求更高,同时价格敏感度更低。
在自己熟悉的大品类里,找到一个客单价高、加装率高的小众细分类型,既能发挥累积多年的完备供应链优势,又有对海外市场用户的深刻洞察,关键是能赶在国内其他竞品都没有进入之前,抢占空白区域,这不就是KEMIMOTO想要寻找的蓝海吗?此时他已经年近40岁了,但他坚信自己能逆风翻盘!
于是80后的他毅然决然,从自己非常了解的汽摩配件大类里抽身而出,进入更细分的UTV越野车配件领域,并通过亚马逊进入到美国市场。
01对全球竞品降维打击
创造需求,让销量一飞冲天!
从一个side mirror(车边镜)的单品发展到如今的两轮越野、 四轮越野、游艇多线齐发的布局,在产品创新的路上,KEMIMOTO从满足客户需求升级到创造新需求,打造了多个销冠爆款,从而实现对全球竞品的降维打击。今天让我们来一一拆解KEMIMOTO的 “爆款方法论”!
1独辟蹊径,小众赛道+陌生市场
KEMIMOTO以传统外贸模式起家,凭借着敏锐的洞察发现了UTV这一蓝海小众市场,在国内没有任何经验可参考的情况下,果断地放弃熟悉的业务,独辟蹊径投身UTV极限越野车赛道,这份眼光和气魄是他们成就业绩的基础。
谁说红海市场就一定没有出路?当业绩增长遇到瓶颈,不妨重新审视你所在的行业和品类,深入了解海外市场用户与国内市场用户有何差异性,是否还有更多的消费场景和需求等待挖掘?转机往往源自细微处的观察,小众赛道也有可能爆发惊人的潜力。
2►精准洞察,满足需求,打造差异化产品
进入UTV越野赛道,首要解决的是卖什么产品,及什么样的价位,才能凸显优势。KEMIMOTO通过市场调研发现:国外卖家品牌意识强,在产品的设计、对客户的理解更深入和精准,但往往生产成本更高。于是他们开始发挥中国制造的优势,致力于研发更有性价比,更有品质感,也更能满足用户需求的产品。
他们通过亚马逊品牌分析和用户评论,去看用户画像、搜索趋势、购买行为,获得用户的购买倾向和消费变化;另一方面投身美国市场大数据分析,进一步了解用户使用的心得、痛点、反馈,来指导产品设计和迭代,不断推出高性价比产品,收获了大批用户。
3从满足需求到创造需求
创造物超所值的产品,只是第一步,KEMIMOTO真正打出影响力的地方,在于创造新的需求。事实上,他的多款畅销产品,均是在满足消费者需求基础之上,增加了细节创新,从而获得了品牌定价权,实现品牌溢价。
KEMIMOTO的新品闪光RGB后视镜为例
早期的后视镜,都大同小异,并没有太多特别设计。KEMIMOTO发现UTV用户一个重要的场景是夜间打猎。夜间打猎需要戴夜视镜,同时对灯光的亮度、波长都有特定的要求,以吸引趋光性的夜行猎物。
为满足夜间打猎场景,KEMIMOTO巧妙地将后视镜和吉普车的RGB灯光做了嫁接,将RGB灯条设计到镜子上,还设计了特定的光源和可拆卸的模块。不仅兼顾打猎场景的光照需要,还能当阅读灯使用,同时多种灯光切换产生的炫酷视觉效果,更满足了用户拍照分享到社交媒体的心理需求。
在不需要增加太多成本的基础上,KEMIMOTO从满足基础的功能性需求,到创造多场景体验需求,一款充满巧思的新品就这样被打造了出来。
发掘产品使用价值之外的其它价值,比如社交资本、情感需求,成了KEMIMOTO产品脱颖而出的制胜法宝。
同样的,KEMIMOTO拳头产品储物箱,其大容量、坚固耐用和高级质感,得到了众多用户的认可。KEMIMOTO没有就此止步。在用户的评论中,他们发现了这样一条留言:箱子很好,但被偷走了。
KEMIMOTO从中发现了产品升级的灵感。他们为箱子加上了防盗锁设计,还提供了绑绳,并教用户如何用绑绳给箱子加固。
升级改良后的箱子一经上架,大受欢迎,原本同类产品美国品牌的客单价是70-80美金,而KEMIMOTO则是130美金,价格近乎是竞品的两倍,仍然获得了用户的好评和追捧。此举满足了消费者对于安全感的需求,奠定了品牌溢价的基础,是KEMIMOTO品牌价值的有力体现。
从名不见经传的摩托车外贸商,到海外UTV领域的头部品牌,KEMIMOTO呈现了中国品牌在海外市场发展新路径:选择大品类的小众细分市场,结合用户需求,实现产品创新迭代,并坚持投入打造品牌,超越用户期待,最终赢得十亿销量。
“总的来说,是用更好的技术、更好的材料和品质,来满足客户的长远需求,而不是仅满足当季的需求。关键就是为客户创造长期价值。同时也借助对汽车行业整体的理解,去做技术的迁移、迭代,给客户带来额外的价值。”———Typing KEMIMOTO产品副总
02小小的汽车配件
KEMIMOTO凭什么能卖得贵?!
从零开始做品牌,一切都是摸着石头过河,再加上KEMIMOTO进入的是一个“土豪级”发烧友玩家聚集的小众市场,一方面要洞察用户需求,从产品创新层面加入独创性的设计,才有机会脱颖而出。另一方面更要有强有力的品牌效应,才能打动高端玩家。
2018年起,KEMIMOTO开始对目标用户深度分析和定义,完成了品牌的规范梳理。并在接下来短短5年时间,通过三阶段的品牌升级进阶,实现了品牌业绩双重突破,赢得行业与消费者的认可。
2018年 确立品牌基调定位Passion,Durable)
KEMIMOTO意识到用户喜欢越野,不是为了追求速度或者驾驶体验,而是将越野作为一种释放压力的方法。这指导了KEMIMOTO产品的研发方向,也确立了KEMIMOTO的品牌基调和定位:不仅追求硬件技术参数的提升,更要满足用户“释放压力、与朋友家人在户外玩得开心”的情感需求,不断创新产品,塑造品牌。
2020年 规范化建立品牌视觉(情绪,颜色,故事性)
KEMIMOTO的粉丝,不用去看车身的LOGO,就能远远地在沙漠、旷野中一眼认出它那抹激情且充满强烈视觉冲击的红色身影。甚至很多粉丝,在不了解产品功能、品牌态度之前,就因为KEMIMOTO的设计审美而对它一见钟情。
KEMIMOTO以红黑配色为基础,为自己的品牌VI和产品外观设计定下了酷炫、硬核、激情的品牌视觉调性。并一以贯之地体现在传播物料、旗舰店主页设计、产品设计、场景体验等多个环节。
2021-2022年 权威机构背书(加入SEMA)
户外越野,品质与安全性是首要KEMIMOTO希望成为消费者心目中更值得信赖的品牌,除了保证产品的高品质输出外,今年宣布加入了行业权威的SEMASpecialty Equipment Market Association)美国特种车组织,给品牌的信用背书层面加码。
成立于1963年的SEMA作为全球汽配领域最顶级的行业协会,对于加入的品牌有着极其严苛的标准,KEMIMOTO作为其中少有的中国品牌代表入选,代表其品牌影响、产品品质、服务体验都得到了极大的认可。
同时KEMIMOTO还制作了系列主题视频,对UTV酷炫极限的场景,进行了更加深远的拓宽。
一方面他们在社交媒体和亚马逊平台上投放品牌视频、DSP广告,与用户分享KEMIMOTO生产工艺、设计理念、试装体验等相关话题;
☑ 另一方面,邀请了众多圈内大V展开试驾体验、评测、极限挑战测试等,得到了圈子里骨灰级发烧友们的热爱与背书。
随着KEMIMOTO品牌影响力的升级,他们惊喜地发现,大部分消费者在亚马逊上是通过直接搜索“KEMIMOTO”这个品牌名字找到他们,而不是某个产品功能,或者其它关联词进来。这也意味着,KEMIMOTO的品牌已经真正的走入用户心智,赢得了用户认可。这是一个极大的飞跃,也是KEMIMOTO品牌溢价的体现。
如今KEMIMOTO年销售额已过10亿,多款爆款产品冲到了销量冠军,累计评论达到了数万条,部分产品的定价比欧美竞品高一倍,真正实现了品牌溢价。
03口碑营销,巧用工具
KEMIMOTO的流量获取之道
针对日常的流量运营,KEMIMOTO有一套整体的运营技能培训的流程,能快速分析数据,调整Listing。
重点关注指标
流量和转化指标,如流量结果,转化率等。
日常运营动作
重点关注品牌推广和产品推广的流量,根据品类的数据标准点(Benchmark),发现差距/流量缺口,再去补充投放。
现阶段的流量获取和营销,KEMIMOTO会以老客户口碑复购为重点。他们以车型做产品开发,主攻亚马逊站内,目前亚马逊站内搜索流量占了70-80%。同时重点开拓站外垂直论坛的种草,通过激发客户自主传播分享进行口碑推广,实现小圈层的口碑种草和精准转化。
今年的亚马逊Prime会员日,KEMIMOTO坚持以往行之有效的策略:流量闭环。通过合理的产品关联(例如newer model、同系列产品比较),用畅销爆款来带新客,用缺货款来带有货款,围绕车型设计内页的流量闭环,在listing页面用自家产品占据尽可能多的版位。
除此之外,KEMIMOTO站外还有自己的用户群和论坛FB,Ins),也将配合提早进行外围促销预热,通过一系列的操作,目标希望实现Prime会员日期间的双倍销售额提升,维持爆品的持续销量增长和排名优势。
KEMIMOTO爱用的品牌工具小贴士
1.分析需求:亚马逊品牌分析
从品牌分析的用户画像、搜索词表现、单个商品全链路转化数据,再结合行业调研和用户评论,得以获得对欧美消费者的精准洞察,从而实现创建买家思维,掌握消费行为,实现精准销售。
2.塑造品牌:投放视频广告
视频广告通过展示实际使用场景,能全方位展示产品的功能特点,同时也能向消费者传递品牌的理念,是品牌卖家扩大知名度、提升影响力的极佳方式
3.传递价值:品牌故事版块
通过创建丰富内容,帮助消费者充分了解产品,还能在品牌故事版块(Brand Story Card)讲述品牌故事,表达品牌价值,与消费者建立更深厚的情感连接。
亚马逊全球开店:好风凭借力,小众上青云,KEMIMOTO的成功之道不仅在于选对战场,深耕小众垂类市场,更在于他们对于用户需要的精准把握,摸着消费者的“脉搏”,创造需求,打造爆款。
相信KEMIMOTO的经验和故事,能够给到在亚马逊上坚持做品牌,持续创新产品的卖家更大的信心和激励,希望更多亚马逊卖家都能从满足需求迈向创造需求,达成十亿级销售!

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