|
80后，年近40岁的品牌创始人表示，一切都不是问题！精明的亚马逊跨境电商卖家，总能找准切入点，走自己的路尽管试试，就算红海也可以变成蓝海！ 面对汽配这一大热门品类，中国品牌KEMIMOTO选择深耕UTV/ATV极限越野车型配件这一细分赛道，并在这个国内少有人知的小众领域，达成了海外年销售10亿的惊人业绩。 KEMIMOTO是怎么识别商机，又是如何做大做强，成为小众市场里的领军品牌的？今天我们约到了KEMIMOTO的品牌运营负责人，聊聊他们拼杀海外汽配类目，逆袭翻盘的故事。 Nicole KEMIMOTO品牌运营负责人 KEMIMOTO于2012年成立，多年来专注摩托车配件外贸业务， 在寻找新增长点的过程中，关注到了UTV这一在国外的极限越野圈子里极受欢迎的生猛车型。 什么是UTV（Utility Terrain Vehicle）？ 中文全称是多功能全地形车，它能在沙滩、丛林、山地、雪地、河流、沼泽及沙漠、草原等复杂地形区自由行驶，堪称全能的行动工具。一辆UTV越野车价值不菲，且玩家往往在重金购置车辆的同时，加装镜子、储物、灯光等配件。在欧美，驾驶UTV，就是名副其实的小众高端极限运动。 相对于一般的摩托汽配，UTV越野车的发烧友，愿意购买更高质量、更符合需求的配件，对配件生产制造要求更高，同时价格敏感度更低。 在自己熟悉的大品类里，找到一个客单价高、加装率高的小众细分类型，既能发挥累积多年的完备供应链优势，又有对海外市场用户的深刻洞察，关键是能赶在国内其他竞品都没有进入之前，抢占空白区域，这不就是KEMIMOTO想要寻找的蓝海吗？此时他已经年近40岁了，但他坚信自己能逆风翻盘！ 于是80后的他毅然决然，从自己非常了解的汽摩配件大类里抽身而出，进入更细分的UTV越野车配件领域，并通过亚马逊进入到美国市场。 01对全球竞品降维打击 创造需求，让销量一飞冲天！ 从一个side mirror（车边镜）的单品发展到如今的两轮越野、 四轮越野、游艇多线齐发的布局，在产品创新的路上，KEMIMOTO从满足客户需求升级到创造新需求，打造了多个销冠爆款，从而实现对全球竞品的降维打击。今天让我们来一一拆解KEMIMOTO的 “爆款方法论”！ 1►独辟蹊径，小众赛道+陌生市场 KEMIMOTO以传统外贸模式起家，凭借着敏锐的洞察发现了UTV这一蓝海小众市场，在国内没有任何经验可参考的情况下，果断地放弃熟悉的业务，独辟蹊径投身UTV极限越野车赛道，这份眼光和气魄是他们成就业绩的基础。 谁说红海市场就一定没有出路？当业绩增长遇到瓶颈，不妨重新审视你所在的行业和品类，深入了解海外市场用户与国内市场用户有何差异性，是否还有更多的消费场景和需求等待挖掘？转机往往源自细微处的观察，小众赛道也有可能爆发惊人的潜力。 2►精准洞察，满足需求，打造差异化产品 进入UTV越野赛道，首要解决的是卖什么产品，及什么样的价位，才能凸显优势。KEMIMOTO通过市场调研发现：国外卖家品牌意识强，在产品的设计、对客户的理解更深入和精准，但往往生产成本更高。于是他们开始发挥中国制造的优势，致力于研发更有性价比，更有品质感，也更能满足用户需求的产品。 他们通过亚马逊品牌分析和用户评论，去看用户画像、搜索趋势、购买行为，获得用户的购买倾向和消费变化；另一方面投身美国市场大数据分析，进一步了解用户使用的心得、痛点、反馈，来指导产品设计和迭代，不断推出高性价比产品，收获了大批用户。 3►从满足需求到创造需求 创造物超所值的产品，只是第一步，KEMIMOTO真正打出影响力的地方，在于创造新的需求。事实上，他的多款畅销产品，均是在满足消费者需求基础之上，增加了细节创新，从而获得了品牌定价权，实现品牌溢价。 以KEMIMOTO的新品闪光RGB后视镜为例 早期的后视镜，都大同小异，并没有太多特别设计。KEMIMOTO发现UTV用户一个重要的场景是夜间打猎。夜间打猎需要戴夜视镜，同时对灯光的亮度、波长都有特定的要求，以吸引趋光性的夜行猎物。 为满足夜间打猎场景，KEMIMOTO巧妙地将后视镜和吉普车的RGB灯光做了嫁接，将RGB灯条设计到镜子上，还设计了特定的光源和可拆卸的模块。不仅兼顾打猎场景的光照需要，还能当阅读灯使用，同时多种灯光切换产生的炫酷视觉效果，更满足了用户拍照分享到社交媒体的心理需求。 在不需要增加太多成本的基础上，KEMIMOTO从满足基础的功能性需求，到创造多场景体验需求，一款充满巧思的新品就这样被打造了出来。 发掘产品使用价值之外的其它价值，比如社交资本、情感需求，成了KEMIMOTO产品脱颖而出的制胜法宝。 同样的，KEMIMOTO拳头产品储物箱，其大容量、坚固耐用和高级质感，得到了众多用户的认可。KEMIMOTO没有就此止步。在用户的评论中，他们发现了这样一条留言：箱子很好，但被偷走了。 KEMIMOTO从中发现了产品升级的灵感。他们为箱子加上了防盗锁设计，还提供了绑绳，并教用户如何用绑绳给箱子加固。 升级改良后的箱子一经上架，大受欢迎，原本同类产品美国品牌的客单价是70-80美金，而KEMIMOTO则是130美金，价格近乎是竞品的两倍，仍然获得了用户的好评和追捧。此举满足了消费者对于安全感的需求，奠定了品牌溢价的基础，是KEMIMOTO品牌价值的有力体现。 从名不见经传的摩托车外贸商，到海外UTV领域的头部品牌，KEMIMOTO呈现了中国品牌在海外市场发展新路径：选择大品类的小众细分市场，结合用户需求，实现产品创新迭代，并坚持投入打造品牌，超越用户期待，最终赢得十亿销量。 “总的来说，是用更好的技术、更好的材料和品质，来满足客户的长远需求，而不是仅满足当季的需求。关键就是为客户创造长期价值。同时也借助对汽车行业整体的理解，去做技术的迁移、迭代，给客户带来额外的价值。”———Typing KEMIMOTO产品副总 02小小的汽车配件 KEMIMOTO凭什么能卖得贵？！ 从零开始做品牌，一切都是摸着石头过河，再加上KEMIMOTO进入的是一个“土豪级”发烧友玩家聚集的小众市场，一方面要洞察用户需求，从产品创新层面加入独创性的设计，才有机会脱颖而出。另一方面更要有强有力的品牌效应，才能打动高端玩家。 2018年起，KEMIMOTO开始对目标用户深度分析和定义，完成了品牌的规范梳理。并在接下来短短5年时间，通过三阶段的品牌升级进阶，实现了品牌业绩双重突破，赢得行业与消费者的认可。 2018年 确立品牌基调定位（Passion，Durable） KEMIMOTO意识到用户喜欢越野，不是为了追求速度或者驾驶体验，而是将越野作为一种释放压力的方法。这指导了KEMIMOTO产品的研发方向，也确立了KEMIMOTO的品牌基调和定位：不仅追求硬件技术参数的提升，更要满足用户“释放压力、与朋友家人在户外玩得开心”的情感需求，不断创新产品，塑造品牌。 2020年 规范化建立品牌视觉（情绪，颜色，故事性） KEMIMOTO的粉丝，不用去看车身的LOGO，就能远远地在沙漠、旷野中一眼认出它那抹激情且充满强烈视觉冲击的红色身影。甚至很多粉丝，在不了解产品功能、品牌态度之前，就因为KEMIMOTO的设计审美而对它一见钟情。 KEMIMOTO以红黑配色为基础，为自己的品牌VI和产品外观设计定下了酷炫、硬核、激情的品牌视觉调性。并一以贯之地体现在传播物料、旗舰店主页设计、产品设计、场景体验等多个环节。 2021-2022年 权威机构背书（加入SEMA） 户外越野，品质与安全性是首要。KEMIMOTO希望成为消费者心目中更值得信赖的品牌，除了保证产品的高品质输出外，今年宣布加入了行业权威的SEMA（Specialty Equipment Market Association）美国特种车组织，给品牌的信用背书层面加码。 成立于1963年的SEMA作为全球汽配领域最顶级的行业协会，对于加入的品牌有着极其严苛的标准，KEMIMOTO作为其中少有的中国品牌代表入选，代表其品牌影响、产品品质、服务体验都得到了极大的认可。 同时KEMIMOTO还制作了系列主题视频，对UTV酷炫极限的场景，进行了更加深远的拓宽。 ☑ 一方面他们在社交媒体和亚马逊平台上投放品牌视频、DSP广告，与用户分享KEMIMOTO生产工艺、设计理念、试装体验等相关话题； ☑ 另一方面，邀请了众多圈内大V展开试驾体验、评测、极限挑战测试等，得到了圈子里骨灰级发烧友们的热爱与背书。 随着KEMIMOTO品牌影响力的升级，他们惊喜地发现，大部分消费者在亚马逊上是通过直接搜索“KEMIMOTO”这个品牌名字找到他们，而不是某个产品功能，或者其它关联词进来。这也意味着，KEMIMOTO的品牌已经真正的走入用户心智，赢得了用户认可。这是一个极大的飞跃，也是KEMIMOTO品牌溢价的体现。 如今KEMIMOTO年销售额已过10亿，多款爆款产品冲到了销量冠军，累计评论达到了数万条，部分产品的定价比欧美竞品高一倍，真正实现了品牌溢价。 03口碑营销，巧用工具 KEMIMOTO的流量获取之道 针对日常的流量运营，KEMIMOTO有一套整体的运营技能培训的流程，能快速分析数据，调整Listing。 重点关注指标 流量和转化指标，如流量结果，转化率等。 日常运营动作 重点关注品牌推广和产品推广的流量，根据品类的数据标准点（Benchmark），发现差距/流量缺口，再去补充投放。 现阶段的流量获取和营销，KEMIMOTO会以老客户口碑复购为重点。他们以车型做产品开发，主攻亚马逊站内，目前亚马逊站内搜索流量占了70-80%。同时重点开拓站外垂直论坛的种草，通过激发客户自主传播分享进行口碑推广，实现小圈层的口碑种草和精准转化。 今年的亚马逊Prime会员日，KEMIMOTO坚持以往行之有效的策略：流量闭环。通过合理的产品关联（例如newer model、同系列产品比较），用畅销爆款来带新客，用缺货款来带有货款，围绕车型设计内页的流量闭环，在listing页面用自家产品占据尽可能多的版位。 除此之外，KEMIMOTO站外还有自己的用户群和论坛（FB，Ins)，也将配合提早进行外围促销预热，通过一系列的操作，目标希望实现Prime会员日期间的双倍销售额提升，维持爆品的持续销量增长和排名优势。 KEMIMOTO爱用的品牌工具小贴士 1.分析需求：亚马逊品牌分析 从品牌分析的用户画像、搜索词表现、单个商品全链路转化数据，再结合行业调研和用户评论，得以获得对欧美消费者的精准洞察，从而实现创建买家思维，掌握消费行为，实现精准销售。 2.塑造品牌：投放视频广告 视频广告通过展示实际使用场景，能全方位展示产品的功能特点，同时也能向消费者传递品牌的理念，是品牌卖家扩大知名度、提升影响力的极佳方式 。 3.传递价值：品牌故事版块 通过创建丰富内容，帮助消费者充分了解产品，还能在品牌故事版块（Brand Story Card）讲述品牌故事，表达品牌价值，与消费者建立更深厚的情感连接。 亚马逊全球开店：好风凭借力，小众上青云，KEMIMOTO的成功之道不仅在于选对战场，深耕小众垂类市场，更在于他们对于用户需要的精准把握，摸着消费者的“脉搏”，创造需求，打造爆款。 相信KEMIMOTO的经验和故事，能够给到在亚马逊上坚持做品牌，持续创新产品的卖家更大的信心和激励，希望更多亚马逊卖家都能从满足需求迈向创造需求，达成十亿级销售！
| 
发表于 2022-10-19 16:26:49
| 