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卖家 Alice：跨境运营就是电商平台的操作员嘛，能有什么难度！ 卖家 Bob：运营人员只要管好店铺销售的“一亩三分地”就行。 卖家 Carol：只要懂点数据分析，就能算是合格的运营人了！ 卖家 Jason：只要有稳定可靠的供应链就没有问题了。 卖家 Ross：把商品Listing做好就OK！ 亚马逊全球开店：NoNoNo！这些可都是误解，其实，运营可谓是把控全局的“操盘手”哦！今天小编邀请到了亚马逊全球开店新卖家付费业务总监Will Xue，为您详细聊聊跨境电商运营那些事儿！ Will Xue： 听到运营两个字，大家可能第一时间想到的是平台操作、执行层面的工作，这是对运营的片面概括，跨境电商运营需要对跨境业务的完整过程作整体统筹，具有全局性作用。 对于新手小白而言，正式了解跨境电商运营前，不妨先来看看跨境电商的业务流程。 从业务模块来看，跨境电商可分为两部分，一部分是传统外贸B2B模式，包含研发、生产、采购、跨境物流环节；另一部分是传统零售B2C模式，涉及仓储配送、销售推广、支付等流程。可以说，跨境电商是传统外贸+传统零售的组合，整合了B2B2C的全链路的业务模式，好处多多： 对比传统外贸： 可以拥有行业定价权，从而占据业务决策中的主动位置； 更贴近消费者，更易获得产品和服务的第一手反馈，更利于迭代升级产品。 对比传统国内零售模式： 藉由中国完整的供应链资源，有机会以更有优势的产品参与到更广阔的全球零售市场中，打造属于自己的全球品牌。 因此，为了顺应这条业务链路，相应的团队支持必不可少。在职能部门搭建方面，除了需要传统业务流程里的采购部、质量部、物流部、销售部、客服部之外，还需研发部和品牌部这类职能部门。尤其是品牌部需能够负责前端市场调研和后端品牌打造，首尾衔接保证品牌的统一调性，又能协调各业务环节，形成闭环。 而跨境电商运营，便是横向打通整个业务链路的综合性管理岗位，需要统筹完整的跨境业务过程，进行PDCA的循环：从制定计划（Plan）开始，接着实施（Do）计划、检查（Check）计划执行的结果，到将工作标准化并付诸行动（Action），最后再回到调整计划中。 Will Xue： 好的开始是成功的一半。业务初期要重视团队搭建，专设运营岗位。 如上图所示，各部门有着不同职责分工，而运营则负责统筹全业务链路，调集整个公司的相关资源，同时向每个业务环节反馈重要信息，协同整个组织以共同达成业务目标。 不妨通过以下例子来简单了解运营职能的运作 案例分享 A品牌：某国内超大型制造型企业 背景： 该企业组织架构复杂庞大，其中某一事业部虽一直从事出口业务，但主要负责ODM、OEM，并没有端到端（特别是海外零售）的经验。为了尽快上线，该企业将电商部门挂在对外销售部门下，虽然勉强运作起来，但业务核心仍集中在传统大客户上。 案例分析： 这一做法不仅导致预留给跨境电商的产量极不稳定，还使得宝贵的客户反馈意见及市场趋势性洞察也不被重视，更谈不上得到研发部的支持。因此，该店铺销售的产品迭代周期长，评价也越来越差，因其糟糕的业绩表现，最终导致团队解散，整个店铺也被搁置。 经验： 未设置独立运营，导致难以发挥运营的统筹作用。 因此，设置独立于各部门之外的运营十分必要，它可以实现： 把握市场趋势： 对店铺销售情况负责，了解各平台销售趋势。 反馈市场需求： 定期与品牌部分享市场和消费者的近况（如竞品上新、产品消费者人群画像分布、消费者对于具体产品的反馈等），确保公司品牌能够精准匹配目标客群痛点，紧跟消费者需求。 协同优化生产： 与生产部门紧密合作，给到销量计划并反馈头程和尾程的运输要求，确保产品包装能经济安全地配送给消费者。 Will Xue： 理想中的运营应当掌握4大关键能力，卖家可以对照运营能力进阶金字塔，关注公司当前人才结构是否与现阶段发展相匹配，结合实际情况和需要，优化调整团队。 基础运营人：平台专家 一枚合格的运营要掌握的基础能力，当然是平台操作能力啦！它可以确保公司的策略和战术都能按照要求落实。 进阶运营人：数据侦探 在熟练掌握平台操作的基础上，数据分析能力也必不可少。线上业务指标、报表繁多，运营人需要像侦探一样，根据数据（如点击率、转化率、产品退货率等）评估业务表现，发现业务增长的机会点。好的运营还是出色的“发现家”，可以做到创建新的数据维度或者指标（比如北美分区域的销售情况），进一步挖掘精准目标客群的产品使用场景。 高阶运营人：全局舵手 除了数据分析能力之外，业务的整体规划能力同样举足轻重。也就是说，一名高阶运营人要能以全局观拿捏业务发展状况！举例来说 某公司当年战略： 达成某个具体销售目标 （例如：年复合增长200%，销售额100万，利润15万） 运营需完成： 制作一套完整可行的运营方案，包括每个产品贡献多少销售额、实现多少利润、达到多少周转率、需要多少现金流的支持等，将目标拆分到每月、每周； 和所有相关部门沟通协调相应的计划，如告诉生产部怎么提前备料、协调研发部新品开发进度、协助推进市场部整体的推广方案等。 资深运营人：市场预言家 资深运营人在长期观察市场和消费者后，应该成为该品类的专家——“我的判断就是尺！”，到了这一阶段，运营人已经能够清楚地认知自身产品在整个市场的定位，也可以像预言家一样看透市场的未来趋势及企业应该如何应对等，从而与整个业务团队协作推动业务增长。 Will Xue： 对于刚入局的卖家而言，很重要的一点是整合手中优势资源，将它发挥到极致，再横向发展，并借力亚马逊的官方解决方案和外部生态系统，不断提升业务价值，从而找到自身盈利点，进一步做大做强。 01 起步建议：落地生根，开枝散叶 在业务初期阶段，新手卖家要做好自身定位，明确自己的核心竞争力，深入经营，站稳脚跟。同时，还要整合手中优势资源，将它发挥到极致，再横向发展，不断提升业务价值，从而找到自身盈利点，进一步做大做强。 在业务早期阶段，不擅长的业务环节不妨通过外包或整合资源的方式，先走通整个流程。比如，可以定一个小目标，将第一批货从生产到回款的全链路打通，再复盘每个环节的表现情况，从而确定下个循环的改进目标。在不断进行PDCA循环的过程中，业务也一定能蒸蒸日上！ 02 人员配置建议：专设运营岗位 新手起步，在搭建业务团队时，设置一个独立于各职能部门、统筹全业务链路的运营很重要！在初期阶段，可以招募学习能力强的应届生学习平台基本操作，为后续业务发展培养进阶运营人才。而您作为业务负责人（不管是企业负责人或是部门负责人），更应真正参与到运营过程中，从而调动各个业务环节实现高效协同。 03 实操建议：巧借亚马逊工具 您不必因担心开启跨境之旅所需的能力要求很高而却步，作为中国卖家出海的优选平台，亚马逊为广大卖家提供了从前期调研到品牌建设等多个环节的官方配套解决方案，以高效实用的工具助力卖家尽情扬帆启航！以下列举部分亚马逊官方工具/解决方案： 研发阶段： 市场调研怎么做？哪些品类值得做？产品如何迭代升级？亚马逊提供选品指南针工具，助您快速精准抓住海外消费者需求！ 采购阶段： 各站点对于产品包装有何不同要求？不同站点的合规认证怎么做？借助亚马逊收入计算器和各类合规工具，您将可以省心搞定采购阶段的诸多难题！ 物流阶段： 跨境运输难题怎么解决？没有海外仓，无法完成尾程配送怎么办？别担心，亚马逊物流（AGL）、亚马逊跨境承运伙伴方案（SEND）和亚马逊物流（FBA）为您提供强大支持，无忧配送！ 运营阶段： 商品Listing不会优化？多站点同步无法搞定翻译问题？您可以使用亚马逊Listing优化服务（LOSG）和翻译工具（BIL），告别上述烦恼！ 推广阶段： 商品上架后如何吸引站内站外流量？不同类型商品应如何投放广告？您可以借助亚马逊广告提供的3大广告工具（商品推广、品牌推广、展示型广告），打好广告组合拳，提高商品曝光率！ 客服方面： 遇到售后退货怎么办？哪里可以获取客服支持？您可以咨询亚马逊客户服务（CSBA）获取帮助，使用亚马逊物流（FBA）解决退货配送问题。 品牌打造： 出海仅有好产品可不够，品牌化是关键竞争力！您可以在完成品牌注册后，使用使用亚马逊品牌分析实战手册及品牌工具的多级页面，推广您的品牌和商品，打出品牌差异，保护知识产权！
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发表于 2023-3-8 11:34:39
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