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边缘产品也能大放异彩:他如何拿下亚马逊海外细分类目TOP3

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发表于 2023-11-2 17:50:30 | 显示全部楼层 |阅读模式
如果向海外留学生提问,日常生活中最困扰的问题是什么?答案可能不是文化的差异、语言的隔阂,而是一个简单,但却让无数人头疼不已的东西——烟雾报警器。甚至在国内社交媒体上,还曾有一个热门话题:#没有触发过 烟雾报警器 的留学生活是不完整的#
在美国、欧洲等地,几乎所有住宅房屋中都安装了烟雾报警器。但留学生在家中烹饪中餐时的油烟,甚至洗澡时产生的大量水蒸气,都容易触发报警。
一位留学生就曾留言说:“去年做了盘炒青椒,直接召唤来4辆消防车!”
海外对消防安全的高度重视,除了震惊留学新生们,也推动了对于烟雾报警器的采购需求——今年,该赛道全球规模将达28.1亿美元,复合增长率预计为7.13%。
今天,我们就将聚焦烟雾报警器出海品牌安室智能X-Sense,看他们如何找准赛道,自主研发创新产品,并借力亚马逊实现快速破局,成为在亚马逊欧洲站类目份额第一,美国站类目份额第三的烟雾报警器品牌!
X-Sense并不是一家出海新手,在2016年专注做烟雾报警器之前,他们其实已经有过很多品类的成功范例。不过,面对同质化竞争加剧的挑战,X-Sense也想找到一条「能一直走下去的道路」。所以,他们选择了需要构建起核心技术壁垒,且具有较高行业门槛的烟雾报警器,并搭建起了自己的研发和生产团队,把控从研发立项到产品质检的全流程,以强大的产品力+品牌力,实现在海外的稳健增长。
构建核心壁垒
烟雾报警器在海外经过了长期发展,已经是一个相对成熟的赛道,要在这条陌生的新产品上寻求突破,X-Sense首先要在技术研发、生产制造、供应链保障等环节构建起自己的核心竞争力。但作为一家从电商转型的公司,X-Sense一开始并没有制造的基因,选择核心技术出海的路线,他们面对着极高的试错成本。为此,他们从研发、生产和品控三个方面,进行了全方位的突破创新。
X-Sense 受访人
我们将每年10%以上的营收,投入到烟雾报警器的技术研发创新上,研发人员占总人数的50%以上,生产设备累计投资超千万元。
立项研发前,我们会参考亚马逊上其他品牌数以万计的用户评论,同时海外B端客户也会带来很多有价值的反馈。我们的策略,就是靠创新,把这些用户的痛点,转化为我们产品的卖点。比如在2017年,我们在跟企业用户沟通的时候了解到,联网型设备很可能成为海外未来的趋势,所以我们就在自研独立款的同时,提前进行了技术上的布局。
同时,在生产制造环节,我们能结合不同阶段的订单需求,去调整和匹配生产流程和管理要求,进而倡导精益生产管理的理念,去平衡制造的成本、品质和效率。在这一过程中,我们也不断地优化工艺,提升生产效率。
为更好把控品质,我们还建立了品质管理体系与标准,在来料、制程、出货及客诉各个环节都有明确的管理标准与操作流程,所有烟雾和一氧化碳报警功能进行100%测试,从而保障产品质量。
经过三年精心研发,X-Sense推出了他们的第一款烟雾报警器。在之后的几年里,他们接连布局了独立式、联网式及基站式三大产品线,获得了超过60个相关专利“很多新技术新模式,甚至欧美的老牌子还没反应过来,我们就已经做出来了。”
突破认证难题
不过,由于烟雾报警器与人身安全紧密相关,X-Sense的技术创新必须通过更严格、更耗时的安全认证,如美国ETL和UL认证、英国BSI认证等等。
X-Sense 受访人
就拿美国UL认证来说,如果做其他产品,这项认证只需要三四个月,但是这个品类至少要一年半。尤其在初入这个赛道时,由于对海外认证标准不熟悉,整个过程可以说是摸着石头过河,投入了大量的时间及认证费用——我们的第一款产品从立项到上线,一共花了三年时间,投入到认证上的费用高达上千万。
好在,相对于线下渠道需要更长的迭代周期,还需要与同行、代理商等多方竞争,亚马逊给我们提供了一个更适合新品牌入局的渠道,上线建一个Listing,愿意做广告、做促销,就能马上能够触达消费者,整个流程更简单、更快速。
有研产销一体的团队保障产品品质,再借力亚马逊实现快速「弯道超车」,X-Sense很快获得了海外消费者的认可,实现亚马逊欧洲站类目份额第一,美国站类目份额第三,亚马逊美国站年销超两千万美金
许多用户在亚马逊评论中记录了X-Sense及时报警,帮助他们脱离险境的故事。比如下图里的一位用户就写到:“还好警报及时响了,我和家人成功在房子被烧毁前逃了出来……再晚几分钟,我就没机会在这里写评论了。”
X-Sense产品的用户评论
产品力是X-Sense出海的基础,但作为一个跟人身财产安全密切相关的产品,海外消费者在进行购买决策上,还是会选择自己信任的品牌。
如何与海外用户建立信任感,是X-Sense在出海中必须攻克的一个难题。为此,他们围绕“Your Trusted Home Safety Innovater (值得你信赖的家庭安防引领者)”的品牌定位,找到了一套行之有效的营销打法。
在站内
极简风塑造科技感
在品牌旗舰店、Listing商品详情页和品牌推广(Sponsored Brands)等环节中,X-Sense都使用偏严肃、更有安全感和科技感的色调,“让受众感受到这是一个有技术门槛、品质稳定的产品。
X-Sense的亚马逊品牌旗舰店
在商品详情页中,X-Sense也会简化图片信息,每张图片都尽量只表达一个最主要卖点,让受众一目了然。经过优化,X-Sense的图片转化率能够提升15%~20%
X-Sense二合一烟雾报警器
在站外
强势背书塑造品牌信任感
对于烟雾报警器来说,第三方背书是增强用户信任感的重要手段。X-Sense着力在BBC等海外媒体上展示产品和品牌,以及通过亚马逊联盟(Amazon Associates)等渠道,联系官方背书的优质KOL进行产品推广。
在推广渠道上,他们还尝试了一种全新的形式——播客。今年Prime会员日前夕,他们与一档关注历史话题的播客《Wrong Term Memory》合作,邀请一位曾任警察的嘉宾进行采访,巧妙植入了关于X-Sense烟雾报警器及Prime会员日促销的预热信息。
尽管国内外烟雾报警器C端需求差异较大,但B端却较为类似——房地产商、装修承包商等都需要定期采买这类设备,这也是X-Sense重点发力的领域。
之前,X-Sense主要依赖线下渠道触达企业用户,增长速度相对亚马逊C端业务缓慢许多。因此,当亚马逊企业购一上线,X-Sense就立即选择开通了这个新功能。
几年过去,X-Sense已经成为亚马逊企业购资深玩家,在美国站实现了150万美元的B端年销售额2023年更同比强势增长45%,拿下了多笔来自政府机构和知名酒店装修承包商的大额订单!
谈到B端线上业务飞速增长的经历,X-Sense为我们分享了三点经验
01解锁「亚马逊批量销售服务」
B端客单价蹭蹭上涨
在浏览过往订单时,X-Sense发现B端客户经常进行批量下单,X-Sense企业端订单的平均销售额比整体高71%
针对这一特点,X-Sense利用企业购的批量销售服务(ABS),并在出厂时就设置「硬捆绑」:除了单只装,还用三只装、六只装等不同数量的组合模式进行销售。
在折扣设定上,“我们可能原先设定三只装产品优惠5%,上线后如果购买的人没有特别多,我们就会把优惠力度再拉大一些。”
X-Sense在亚马逊销售的六只装烟雾报警器
在亚马逊企业购上,X-Sense所推出的六只装烟雾报警器,已经成功进军类目销量排名前三。对于X-Sense来说,使用批量销售服务(ABS)是一个双赢的事情——
“对于企业来说,批量购买能够节省尾程配送和包装成本;对于买家来说,批量销售满足他们的商采需求,优化他们的采购体验。
哪些商品更适合设置大包装规格来吸引更多企业买家订单?以及应该设置如何规格的包装?别着急,亚马逊也有批量商机雷达”来帮助和指导您!
查看亚马逊大包装推荐:登录亚马逊卖家平台 > 点击“B2B” > 点击“装箱推荐”
02使用「询盘报价器」
高效拿下商采大单
传统的B端销售需要经历比较复杂的洽谈过程,价格、交期、交货方式、是否含税等细节,都需要逐项沟通。而在企业购上,开通询盘报价器(CQE)后,只需要买家自助填写采购数量、期待单价等等,亚马逊就能为X-Sense自动生成报价格式的邮件。经过计算,若该报价符合公司内部的利润要求,一般就可以直接成单。
比如在今年10月,X-Sense便通过企业购快速成交了一笔高达325件,共计1950只烟雾报警器,金额6万美金的大额订单
企业购的好处在于,只要你对我们的产品、对亚马逊企业购的规则有所了解,可能都不需要沟通,就自然而然成交了
X-Sense
受访人
03根据后台数据
洞察新兴选品机遇
X-Sense会借助亚马逊商机探测器、选品指南针等工具,查看选品复购率、销售关键词等等。
比如近期,团队便发现在B端的销售关键词中,出现了“房车”这个词。他们猜测,应该是有卖房车的商家看重X-Sense的产品。受此启发,X-Sense接下来可能会立项研发手持式一氧化碳探测器,更便携。
我认为在产品需求和用户画像等方面,B端和C端的选品是相辅相成的,可以让我们不断完善整个产品线的纵深。我们可能做得越来越垂直细分,最后针对每一种用户画像,我们都能够定制对应的产品。
X-Sense
受访人
除了自身在企业购的不断投入,X-Sense企业端的销量飞升,也是一个「好风凭借力」的过程。
X-Sense 受访人
在亚马逊企业购的帮助下,我们的品牌知名度和销量得到了显著提升。我们今年感受特别明显的是:随着企业购在欧美B端群体更加深入人心,用户群体不断拓展,我们的销量自然就跟着大盘一起上涨了。
另外,对于大部分卖家来说,其实是比较少有路径去寻找当地适合我们品类、能够形成良好背书、且高复购率的优质B端客户,比如政府机构和万豪、希尔顿集团的装修承包商等,而企业购能够帮我们进行高效触达。
未来,X-Sense将继续探索传感器相关的新产品,并进一步入驻更多亚马逊站点,解锁无限商机!
选品官方指南
其实,烟雾报警器在内的酒店用品在海外有着相当可观的「掘金」机遇,这也是亚马逊企业购的重点品类之一。今天,我们就为您送上《亚马逊酒店选品官方指南》,请心动的卖家朋友们速速查收!
推荐选品清单:
泳池清洁机器人、泳池氯替代品、游泳池和水疗用品
床架、沙龙和水疗凳、酒吧凳、桌布、餐椅、躺椅沙发套、浴帘装饰挂钩、吧柜、毛巾环、全尺寸干衣机
风雕、独立花园喷泉
热卖选品分析
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